سلوك المستهلك المعمق
Topic outline
-
-
Forum
-
-
-
السداسي الأول
الوحدة المنهجية
مقياس: سلوك المستهلك المعمق
- مدخل لسلوك المستهلك المعمق
- سلوك الشراء الصناعي
- السلوك الإستهلاكي في الأسواق الصناعية
- السلوك الإستهلاكي على المستوى الدولي
-
-
-
أولا : نشأة وتعريف أخلاقيات التسويق
بغية التعرّف الدّقيق على مفهوم أخلاقيات التسويق سنعرض نشأة هذا الأخير التي ينجلي منها الظروف الزمانية والمكانية التي ساهمت في إرساء قواعد هذا المفهوم بأبعاده المختلفة. كما نعرض بعدها مختلف التعريفات الإجرائية والمفاهمية التي تضبط المعنى الذي يحمله المفهوم محل الدراسة.
-1 نشأة أخلاقيات التسويق:
بعد الحرب العالمية الثانية على وجه الدقة ابتدأ باستخدام مصطلحات تتعلق بالأخلاقيات في مجال الأعمال حيث ظهور مفهوم أخلاقيات الأعمال، وأخلاقيات التسويق أو أخلاقيات ممارسة التسويق أو ما يطلق عليه آداب مهنة التسويق. وظهر ما يسمى بالمسؤولية الاجتماعية للمنظمة، والسلوك الأخلاقي. وبدأت الكتابات العلمية التي تهتم بهذا المجال في المجتمعات الغربية وبالأحرى المجتمع الأمريكي.
ظهر مصطلح أخلاقيات التسويق في الستينات من القرن العشرين، حيث تزامن ظهوره مع مواجهة المنظمات ضغوطا من بيئتها تلزمها بتبني دورا أكبر تجاه البيئة التي تعمل فيها، وكان هذا بسبب تركيز المنظمات آنذاك على تعظيم الأرباح بكافة الوسائل.
كما أجمع كثير من الكتاب أمثال Kotler, Armstrong, Engel أن بداية الستينات من القرن العشرين تعد بمثابة الانطلاقة الرسمية لنشأة الحركة الاستهلاكية Consumerism ، ويكمن الهدف الرئيس لهذه الحركة الاجتماعية في تثبيت وترسيخ حقوق المستهلكين سواء أكانوا أفرادا أو جماعات، وترسيخ مفهوم المسؤولية الاجتماعية في الممارسات التسويقية للمؤسسات والمنظمات تجاه المستهلكين؛ ففي بعض الأحيان يهمل المسوقون حقوق المستهلكين، وهذا من خلال تناسي الالتزام بمبدأ تعظيم التصرفات الإيجابية والحد من التصرفات السلبية تجاه المستهلك، أي عدم الأخذ بعين الاعتبار المسؤولية الاجتماعية في الممارسة التسويقية، و من صور ذلك ما كان يتعرض له بعض المستهلكين من الأضرار النفسية بسبب استخدام بعض السلع والخدمات.
و ظهرت أولى المقالات المتحدثة عن المسائل الأخلاقية للتسويق في سنة 1960، وقد كانت في غالبها تجارب فلسفية، وفي نفس السياق تمّ أول عمل تجريبي اختص بعملية اتخاذ القرار التي كادت تفتقر للقواعد النظرية.
و منذ بداية الثمانينات بدأت مجموعة من ذوي الاهتمام المتخصصين –المفكرين- في تكوين وصياغة نماذج توضح وتشرح عوامل بذاتها تؤثر في القرارات التسويقية الأخلاقية. وفي فترة التسعينات من نفس القرن ظهرت كتابات Reidenback and Robin التي تناولت نظرية أخلاقيات التسويق وتطورها واقترحت مقاييس للأخلاقيات، مع المناداة بضرورة توافر معايير أخلاقية. وقد يكون سبب هذا الاهتمام هو تعاظم الفساد الإداري في الغرب في سبعينات وثمانينات القرن العشرين. كما ظهرت في ذات الفترة أربعة كتب خصصت للحديث عن أخلاقيات التسويق، منها ما قدمه Laczniak and Murphy كتابا بعشرة فصول لاختبار أخلاقيات مجموعة من القرارات التسويقية التي تضم البحث التسويقي، عناصر المزيج التسويقي.
من خلال العرض السابق نلاحظ بأنّ التسويق ولد بدون أخلاقيات وهذه الأخيرة جاءت في ظرف ظهرت فيه تلك الممارسات التسويقية المضرّة أو المضلّلة للمستهلك بسبب الارتكاز الكبير للتسويق على مبدأ الربح وإهمال مصلحة الأطراف المتعامل معها. ومن هذا يمكن القول بأنّ الأخلاقيات جاءت لتصحيح مسار التسويق بصفة عامة.
-2 تعريف أخلاقيات التسويق:
أما أخلاقيات التسويق فيقصد بها لزوم اتخاذ القرارات التسويقية وفق المبادئ والقواعد المعنوية للسلوك.[1] و مجموعة المعايير والمبادئ التي تحدد ما هو جيد ومقبول أو ما هو غير مقبول في الممارسات التسويقية. ففي مضمون أخلاقيات التسويق تختبر المسائل الأخلاقية التي يواجهها مدراء التسويق والمنظمات. فقائمة طويلة من المواضيع تندرج تحت عنوان أخلاقيات التسويق، من بينها، والأكثر انتشارا، المنتج الآمن و الاعتمادية، الأمانة والصدق الترويجي، التسعير الواضح، السرية في قواعد البيانات التسويقية والانترنت، البيع المباشر، وغيرها من المواضيع.
مما سبق يمكن القول بأن أخلاقيات التسويق هي تلك القيم التي تمنح حاملها القدرة على التمييز بين السلوك الصحيح والخاطئ.
و الملاحظ كذلك بأن الأخلاقيات ليست مصطلحا تسويقيا، بل هو مصطلح مستقل عنه دخل حقل التسويق حين كان هذا الأخير في الحاجة إلى تقويم. بعبارة أخرى فإن الأخلاقيات أو الأخلاق تعد مصطلحا ومفهوما قديما لكونها إحدى المرتكزات الأساسية التي تقوم عليها حياة الإنسان.
ثانيا: علاقة الأخلاقيات بالتسويق
يظهر التعارض بين مفهوم التسويق ومفهوم الأخلاقيات في كون أن المفهوم الأول يبحث في الحلول للمشاكل التسويقية في حين يبحث المفهوم الثاني في إيجاد المبادئ والقواعد الأخلاقية المقيدة للممارسة التسويقية. كما يظهر التعارض في كون أن التسويق مشتق عن علم الاقتصاد الذي يرمي إلى تعظيم الأرباح وتخفيض التكاليف ما أمكن، أما الأخلاقيات فهي تهدف إلى إحداث ذلك التوازن الذي ينشئ عنه نظرة متوازنة موقعها بين تحقيق المنافع المادية وكذا القيم بأنواعها المختلفة، أي لا يكون تحقيق الأرباح من خلال مختلف المبادلات التجارية على حساب تلك القيم.
فهذا المفهوم يؤكد مدى التزام منظمات الأعمال بالأنظمة والتعليمات في عمليات الإنتاج. ومدى توفير المعلومات الضرورية للمستهلك عن المنتجات المقدمة، فالمستهلك له حق التعرف على المنتج، مواصفاته وسعره ومميزاته وكذا أضراره إن وجدت. وأخيرا عدم خداع وغش المستهلك بمواصفات غير موجودة في السلع المقدّمة للأسواق ومن الأمثلة الأخرى الخاصة بأخلاقيات التسويق استغلال العلامة التجارية دون إذن مالكها، أو الإعلان عن شيء معين كمواصفات دون وجودها في المنتج، أو تقديم عروض غامضة أو إساءة التعامل مع المستهلك من قبل مندوب البيع.
هذا، ويمكننا إظهار العلاقة بين الأخلاقيات والتسويق بالنظر إلى تلك الظروف التنافسية التي كانت وراء ظهور المفهوم الأخلاقي للتسويق، حيث في ظل تلك الظروف أخذ تطور المفاهيم التسويقية اتجاهين اثنين:[2]
- الاتجاه الأول:
و هو الاتجاه الإيجابي، والمهتم بالنظريات والمفاهيم والأساليب الجديدة، وكذلك الوعي المتزايد بأخلاقيات التسويق بما يعظم من كفاءة وفاعلية التسويق ودوره في تحقيق الأهداف التسويقية والتشغيلية، وهذا ما يمكن تسميته بالتسويق الرشيد أو المستنير الذي يتميز بالنظرة المتوازنة لأهداف المنظمة في البقاء والنمو وأهداف السوق والمستهلك في الاستجابة الملائمة للحاجات، والموازنة بين التكلفة/السعر، والسعر/القيمة، والموازنة بين الوظائف الرئيسية للمنظمة: التمويل، الإنتاج والتسويق من جهة والضمير أو القاعدة الأخلاقية كأساس للمشروعية في جميع أعمال المنظمة.
- الاتجاه الثاني:
و هو الاتجاه السلبي الذي يهتم بالنظريات والمفاهيم والأساليب الجديدة التي بقدر ما تتخلى عن هذه الموازنة في تأكيدها على الأهداف قصيرة المدى في الربح السريع ومواجهة المنافسين بأي وسيلة كانت، وعلى توسيع فجوة التكلفة الأدنى والسعر الأعلى، إذ أنها تجعل الوظائف الأساسية للمنظمة مجرد أداوت تعمل لتحقيق تلك الأهداف.
و قد أدى هذا الاتجاه إلى ظهور قوي لحركة المستهلكين المطالبة بمراعاة حاجات المستهلكين وحقوقه في منتجات آمنة وذات قيمة أكبر، مقابل ما يدفع المستهلك. كما أدى هذا إلى ظهور مفهوم التسويق البيئي أو التسويق الأخضر.
و قد اهتم الكثير من المفكرين التسويقيين في التحديات الأخلاقية التي تواجهها الأسواق. وظهر ذلك في مقالة حديثة للمفكر التسويقي Kotler نشرت تحت مسمى (الصراع مع الأخلاقيات) حيث يشير هذا المفكر إلى أن المفهوم التسويقي المعروف (أعط المستهلك ما يريد( وهذا يشمل المعنى الضمني والنتيجة الطبيعية لهذا المفهوم التي تنصّ (لا تكوّن رأياً أولاً تحكم على ما يريده المستهلك(، إن هذا المعنى الضمني يثير قلق واهتمام الجمهور إزاء المستهلكين الذين يطلبون شيئاً ليس في صالحهم (مثل السجائر والمخدرات) وعن منتجات وخدمات تسيء إلى المجتمع وإلى الفئات الأخرى وتضرّهم مثل (المدافع والسيارات التي تنبعث منها الغازات الملوثة للبيئة).[3]
هذا، ونشير إلى أن الصراعات الأخلاقية في مجال التسويق تنشأ:
- عندما يكون هناك اختلافات بين حاجات الفئات الثلاث (المنظمة، الصناعة، المجتمع).
- ينشأ هناك صراع آخر عندما تتضارب القيم الشخصية مع قيم المنظمة أو الشركة.
كما تظهر العلاقة بين الأخلاقيات والتسويق في كون الأولى تعمل على تقييد الممارسة التسويقية وتجنيبها الوقوع في تلك الممارسات السلبية، والتي يمكن تمثيلها في ثلاثة مجموعات أساسية:[4]
- المجموعة الأولى
الممارسات التسويقية السلبية المؤثرة على المستهلكين: وهذه تتمثل في الأسعار العالية، والممارسات الخادعة، والمبيعات تحت ضغوط عالية، والتقادم المخطط والخدمات السيئة للمستهلكين من غير ذوي المزايا.
- المجموعة الثانية
الممارسات التسويقية السلبية المؤثرة على المجتمع، والتي تتمثل في الرغبات الزائفة والمادية المتطرفة، والسلع الاجتماعية القليلة جدا، والتلوث الثقافي، والقوة السياسية المتطرفة (كما في الإعلانات وبارونات النفط والتبغ والسيارات وفي دعم مصالح الشركات ضد مصلحة الجمهور).
- المجموعة الثالثة
الممارسات التسويقية السلبية ضد الأطراف الأخرى، والتي تتمثل في استيلاء المنظمة على المنافسين بدلا من تطوير سلعها، وتبني تلك الممارسات التسويقية الموصلة لإيجاد عقبات أمام دخول منظمات جديدة لمجال عمل المنظمة، والممارسات التسويقية التنافسية غير العادلة بهدف ضرب وتدمير المنظمات الأخرى (كالإغراق، قطع العلاقة مع الموردين الذين يتعاملون مع المنظمات المنافسة، وعدم تشجيع شراء المنتجات المنافسة...إلخ).
كما نظهر العلاقة بين الأخلاقيات والتسويق بالنظر في بعض العوامل التي دفعت التسويق إلى الإلتزام بالأخلاقيات، ونذكر من تلك العوامل ظهور الحركة الاستهلاكية التي كانت تعمل بمثابة جماعة ضغط على المنظمة من أجل تحقيق الأهداف التالية:[5]
- حماية المستهلك تجاه أساليب الخداع والتضليل الذي يصيبه جراء الطرق المختلفة والمعتمدة في مجال البيع، وسواء كان ذلك من قبل المنتجين أو الوسطاء.
- التعهد بالالتزام بحقوق المستهلك وحمايته من التلاعب الحاصل في السلع التي يحتاجها.
- التعاون مع منظمات الأعمال في تقديم المعلومات المتعلقة بالمستهلك والتي يتعذر على تلك المنظمات الحصول عليها بسبب محدودية قدراتها في الاتصال الواسع والمعمق مع المستهلكين.
- مساعدة المستهلك في الحصول على ما يحتاجه في ظل التعقيد الكبير الذي تشهده الأسواق من جراء تعدد وتنوع السلع والخدمات الموجودة في الأسواق.
- تقديم المساعدة لذوي الدخل المنخفض والمعوزين بشكل خاص من عوائل المجتمع في الحصول على المنتجات الأساسية التي يحتاجونها.
كما يمكن أن نظهر العلاقة بين التسويق والأخلاقيات فيما يمكن أن تقدّمه هذه الأخيرة لتقييم مختلف القضايا التسويقية الحسّاسة، والتي نذكر منها:[6]
- على أي نحو تؤثر الحملات الإشهارية على الناس؟
- ما هي الشروط الإدراكية المطلوب توفّرها عند الفرد ليدرك هدف الحملات الإشهارية؟
- ما هي المشاكل الأخلاقية التي يعتقد المسوقون والمستهلكون مواجهتها؟
- ما هي تأثيرات الممارسة التسويقية على التقدم التسويقي فيما يخص البيئة والفقير؟
- ما هي العمليات التي يقوم بها المسوقون عند بحثهم عن اتخاذ قرارات أخلاقية؟
- كيف يعقل المستهلكون والمسوقون السلوك غير الأخلاقي في السوق؟
ثالثا: أهمية أخلاقيات التسويق
تتجلى أهمية الأخلاقيات بصفة عامة من مفهومها الرامي إلى تقويم السلوك البشري الذي لا يخلو من أن يكون صائبا أو منحرفا، ولا يخفى بأن ممارسة الإنسان لحياته بمجالاتها ومستوياتها المختلفة تكون بسلوك تصرفات معينة، لها آثار مباشرة وغير مباشرة على نفسه وغيره في منظومة الحياة.
و تتجلى أهمية أخلاقيات التسويق في تلك المنافع المحقّقة للمنظمة، والتي نذكر منها يلي:[7]
- التسويق الملتزم بالأخلاقيات يمكنه مساعدة المؤسسة على رفع مستوى ثقتها عند الجمهور.
- إلتزام الأخصائيين في التسويق بالأخلاقيات يجنبهم مخالفة القوانين الحكومية.
[1]- Laima Abromaitytë-Sereikienë, The Levels of marketing ethics, Ekonomika journal, N0. 71, Lithuania, 2005, p 03.
[2]- نجم عبود نجم، أخلاقيات الإدارة في عالم متغير، مرجع سابق، ص ص 277-282.
[4]- T.Levitt, marketing: yopiq, Harvard business review, Vol. 38, No 4, UK, 1958, pp 45-56.
[5]- Gwinner, Robert F., Marketing; an Environmental Perspective, West Publishing Co., USA, 1977, p 498.
[6]- Jamnik, Anton, The question of ethical decision in marketing and Ethics, Revista Cultura Económica Año, No 80, 2011, pp 43-49
[7]- Lina Kazokiene, Regina Virvilaite, Op.cit, pp 78-79.
-
-
-
أولا: نموذج نيكوسيا 'Nicosia':
اقترح النموذج من طرف Francesco Nicosia سنة 1966. وهذا النموذج مستوحى في بنيته من برنامج الحاسوب. ورغم تضمنه للعديد من الاتجاهات الحديثة لدراسة سلوك المستهلك واعتماده على نتائج العديد من الدراسات والبحوث، إلا أنه لم يلق تطبيقه تأييدا علميا ولم يحظ بأي تطوير.
و يمكن تقسيم نموذج Francesco Nicosia إلى مجالات تقسم بدورها إلى مجالات جزئية:
يبدأ المجال الأول من الرسالة الإعلانية الصادرة عن المنظمة للوصول إلى تكوين موقف نحو المنتج من طرف المستهلك. ويتألف هذا المجال من مجالين فرعيين هميا: خصائص أو خواص المنظمة وخصائص المستهلك. ويعتبر قبول وفهم الرسالة عاملا مشجعا لتكوين الاتجاه المناسب نحو المنتج أو الخدمة، ويصبح الاتجاه بعد ذلك مدخلا للمجال الثاني.
أما المجال الثاني، فيضم عملية البحث عن المعلومات وتقييم المنتج الذي قدم في الرسالة بالإضافة إلى المنتجات الأخرى المعروفة، وعلى هذا الأساس، يظهر محفز خاص بالعلامة تحت تأثير مجموعة من العوامل المكانية (الإعلان عند نقطة البيع، مواقف وسلوكات البائعين...) قد يتحول أو لا يتحول إلى عملية الشراء.
وأخيرا يؤدّي سلوك الشراء (مخرج المجال الثالث) إلى تخزين المنتج واستهلاكه فيما بعد (المجال الرابع).
وتسمح هذه العملية بإثراء تجربة المنظمة (مخرج المجال الرابع(، وتؤدي هذه التجربة بدورها إلى تغيير خواص المستهلك واستعداداته الإيجابية نسبيا نحو المنتج والمنظمة (المجال الفرعي الثاني). ويساهم سلوك الشراء من جهته في زيادة معرفة المنظمة لردود أفعال المستهلك نحو منتجاتها. وكما هو مبين في النموذج، فإن موقف المستهلك يمكن أن يصبح إيجابيا أو سلبيا بعد شرائه المنتج.
تقييما لنموذج نيكوسيا يمكننا الإشارة إلى أنّ هذا الأخير لم يعتني بالسلوك المتعلق بالمنتج الجديد.
كما أن هذا النموذج يتجه نحو وصف سلوك المستهلك بالرشد والعقلانية. ونشير إلى أن الكثير من المتغيرات ليست معرّفة بصفة كاملة. كما لم يعط النموذج صورة واضحة عن التفاعل بين مختلف المتغيرات.
و بخصوص المواقف، المحفزات والتجربة لا يمكن أن تحدث دائما بالتسلسل الذي جاء به النموذج.
أشار النموذج إلى أن المنّظمة مطالبة بالمرور بأول خطوة، والمتمثلة في إخبار المستهلك عن منتجها. بينما يعرف المستهلك حاجاته أولا وكنتيجة لذلك يبدأ في البحث عن المعلومات.
تعرّض النموذج فقط للعوامل النفسية التي تدخل ضمن عملية اتخاذ القرار دون الإشارة لتأثير العوامل الخارجية التي تساهم كلها في تشكيل سلوك المستهلك.
ثانيا : نموذج بلاكويل، كولات وإنجل Blackwell, Kollat And Engel
يرتكز هذا النموذج على الوحدة المركزية للمراقبة التي ترمي إلى توجيه عملية البحث عن المعلومات ومعالجتها وتخزينها.
ويركّز هذا النموذج التعليمي على العمل لمعالجة المنبهات أو الحوافز المتعددة التي تكون مدركة من خلال وحدة مركزية للمراقبة. ثم تأتي مرحلة تحليل هذه المنبهات وفقا لعدد من العوامل والمتغيرات الفردية، ويضم هذا النموذج نموذجين فرعيين هما:
-1 النموذج الفرعي لمعالجة البيانات: والذي يمثل عملية المقارنة بين مختلف المعلومات الصادرة عن المنبه وبين نفسية المستهلك، وذكائه واتجاهه ... الخ. وفي هذا المستوى تخضع المنبهات المؤثرة على الفرد إلى عملية تصفية وتنقية، كما أن عملية معالجة البيانات تتم وفق أربعة مراحل وهي: التعرض، الانتباه والاستقبال والاحتفاظ. يعني هذا أنه بعد تعرض المستهلك لمنبه ما، يولّد لديه انتباه بسبب حالة التوتر أو عدم الارتياح، الشيء الذي يدفعه إلى اعتماد كل فعل من شأنه أن يخفّف من تلك الحالة غير العادية، وهذا ما يؤدي بدوره إلى خلق استقبال أو تفهّم، أي يكون هناك إدراك للمدخلات.
-2- النموذج الفرعي لاتخاذ القرار: يعتمد هذا النموذج على عملية اتخاذ القرار الشرائي ويقوم بوصف عملية الاختيار المتبعة من الفرد المستهلك في سلوكه الشرائي. كما أن هذا النموذج يركز على حل المشاكل المتعلقة بسلوك المستهلك من خلال المراحل التي تسبق قرار الشراء ويتكون هذا النموذج من العناصر الآتية:
أ. مراحل عملية اتخاذ القرار الشرائي: وذلك من خلال التعرف على المشكلة التي تظهر، والشيء
المؤكد أن عملية اتخاذ القرار الشرائي لا تحدث إلا إذا وجدت مؤثرات وظروف معينة موجودة في البيئة المحيطة.
ب. معالجة البيانات: ونعني بها عملية الاختيار التي يعتمدها المستهلك ومعالجته للمعلومات القادمة من المصادر الخارجية.
ج. الوحدة المركزية للمراقبة: هي مجموع الخصائص السيكولوجية والتي تعمل مع المنبهات الخارجية وهذه الوحدة تمثل (مخ الفرد( والتي تتكون أساسا من الذاكرة، الاتجاهات والمعايير والشخصية .
د. مؤثرات المحيط: ونقصد بها كل المتغيرات والعوامل الخارجية التي بإمكانها إحداث عملية التأثير في مراحل اتخاذ القرار الشرائي وتضم القيم، التقاليد والجماعة والأسرة، والطبقة الاجتماعية .... الخ.
بالتأمّل في النماذج السابقة يمكن استخلاص بعض صفات الدراسة التسويقية لسلوك المستهلك:
- نلحظ من النماذج المعروضة سابقا بأنّ دراسة سلوك المستهلك هي عملية معقّدة، هذا، لكثرة العوامل المشكّلة له من جهة ولدرجة تعقّد العلاقة التي تحكم تلك العوامل من جهة أخرى.
- تشترك النماذج السابقة في كونها تعتبر المدخل النظامي أساس دراسة سلوك المستهلك، وفي هذا مؤشر على أن دراسة سلوك المستهلك وفق المقاربة التسويقية هو دراسة مقيّدة بتلك المتغيّرات التي لها تأثير على سلوك المستهلك سواء تلك المتعلقة بنوع المدخلات أو طريقة معالجتها.
- يحدّد الدراسة التسويق لسلوك المستهلك إطار البحث عن تلك المؤثرات التي تلقى عنده استجابة يترتب عليها السلوك المرغوب تسويقيا.
- لم تقدّم النماذج أوزان تلك العوامل المؤثّرة على سلوك المستهلك والعلاقة فيما بينها، كما لم تحدد حدود تأثيرها، ومن هذا يمكن القول بأنّ التسويق يساوي بين المتغيرات المكونة لسلوك المستهلك، ومن هذا يظهر بأنّ التسويق يبحث فقط عن العامل الأكثر تأثير ليعمل على إثارته من أجل إيجاد السلوك المرغوب.
- لم يحدّد التسويق حدود التعامل مع العوامل المؤثٍّرة على سلوك المستهلك من حيث العلاقة بين تلك العوامل وكذا المنتجات المقدّمة ومختلف البرامج التسويقية.
- يعمل التسويق على فهم سلوك المستهلك من أجل التكيّف معه كما يعمل على توجيه السلوك بمختلف المؤثرات التسويقية من أجل حثّه على الشراء. ومن هذا يفهم بأنّ هذا النوع من التأثير لا يعتمد على خصائص المستهلك العميقة بل يعتمد على قوّة المؤثّر الذي يصنع أو يغيٍّر في اتجاه السلوك.
- يعمل التسويق على البحث عن ذلك المؤثّر الأكثر إثارة للسلوك، وفي هذا ربط بين جزئية وكليّة يمكن أن تؤدّي إلى تعميم ذلك السلوك الفرعي لتجعله سلوكا عاما.
- تفترض الدراسة التسويقية لسلوك المستهلك بأنّ هذا الأخير على درجة مقبولة من الرشد والعقلانية، ويظهر ذلك في عدم تحديد نوع الحاجات من حيث صحتها وحدودها.
-
-
-
يعتبر رضا المستهلك الهدف الرئيسي الذي يصبو التسويق لتحقيقه من خلال الدراسات السلوكية التي يقوم بها أصلا من أجل التعرّف على خصائص المستهلك التي على أساسها يحدّد المؤثرات التسويقية التي يمكن أن تحدث الرضا لدى المستهلك.
أولا: مفهوم رضا المستهلك وأهميته
يمكن للشعور اللاحق الذي يتكون لدى المستهلك بعد القيام بعملية الشراء التأثير على اتجاهاته المستقبلية نحو المنتج، فإذا كان أداء هذا الأخير يتناسب مع توقعاته، بحيث أنه يلبى حاجاته فإنه سينتج شعور إيجابي يتمثل في الرضا، أما إذا كان أداء المنتج لا يتناسب مع توقعاته فينتج عنه شعور سلبي يؤدي به إلى عدم الرضا.
-1 تعريف رضا المستهلك:
الرضا هو مستوى من إحساس الفرد الناتج عن المقارنة بين الأداء المدرك وتوقعاته.
عرف هوارد وشيث الرضا بأنه الحالة العقلية للإنسان التي يشعر بها عندما يحصل على مكافأة كافية مقابل التضحية بالنقود والمجهود.
كما يعتبر Oliver الرضا الحالة النفسية التي تنتج عندما تحاط العواطف بالتوقع غير المحقق، وتتصل بالشعور الأولي للفرد الناتج عن الخبرة السابقة.
الرضا هو حالة داخلية يعيشها المستهلك بعد استهلاكه لمنتج ما وهذه الحالة متوقّفة على متغيّرين أحدهما مستقل وهو التوقعات والآخر تابع وهو الأداء الذي يقدمه المنتج. لهذا يهتم المسوّق بالتعرّف على توقّعات المستهلك ليحاول موافقتها بالمنتجات المقدّمة.
و بناءا على التعريفات السابقة يمكننا تعريف الرضا بأنه حالة من الشعور الإيجابي تتحقق لدى المستهلك عند حصول التوافق بين أداء المنتج وحاجاته ورغباته.
-2 خصائص الرضا:
تتمثل خصائص الرضا فيما يلي:
-1-2 الرضا ذاتي:
يرتبط رضا المستهلك بعنصرين أساسيين يتمثلان في طبيعة ومستوى التوقعات الشخصية للمستهلك من جهة والإدراك الذاتي للمنتجات المقدمة من جهة أخرى، فنظرة المستهلك هي النظرة الوحيدة التي يمكن أخذها بعين الاعتبار فيما يخص موضوع الرضا، إذ أن المستهلك لا يحكم على الجودة بواقعية وموضوعية، بل يكون حكمه من خلال ما يتوقعه من المنتج.
إذ يتغير الحكم من مستهلك لآخر تجاه نفس المنتج، بحيث يراه أحدهم بأنه أحسن من منتج المنافسة، في حين يراه الآخر أقل جودة.
-2-2 الرضا نسبي:
لا يتعلق الرضا بحالة مطلقة وإنما بتقدير نسبي، فكل مستهلك يقوم بالمقارنة من خلال نظرته لمعايير السوق. فبالرغم من أن الرضا ذاتي إلا أنه يتغير حسب مستويات التوقع، ففي حالة مستهلكان يستعملان نفس المنتج في نفس الشروط يمكن أن يكون رأيهما حولها مختلف تماما لأن توقعاتهما الأساسية نحوه مختلفة، وهذا ما يفسر لنا بأنه ليست المنتجات الأحسن هي التي تباع بمعدلات كبيرة.
من هنا يظهر الدور المهم لتقسيم السوق في مجال التسويق، فليس بهدف تحديد القطاعات السوقية وإنما لتحديد التوقعات المتجانسة للمستهلكين من أجل تقديم منتجات تتوافق مع هذه التوقعات.
-3-2 الرضا تطوري:
يتغير رضا المستهلك بتغير مستوى التوقع من جهة، ومستوى الأداء المدرك من جهة أخرى. فمع مرور الزمن يمكن لتوقعات المستهلك أن تتطور نتيجة لظهور منتجات جديدة أو تطور المعايير الخاصة بالمنتجات المقدمة، وذلك بسبب زيادة المنافسة، ونفس الشيء بالنسبة لإدراك المستهلك لجودة المنتج الذي يمكن أن يعرف هو أيضا تطورا خلال عملية تقديمه.
و قد أصبح قياس رضا المستهلك يتبع نظام يتوافق مع هذه التطورات عن طريق الأخذ في الحسبان جميع التغيرات الحاصلة.
بالنظر في خصائص الرضا سالفة الذكر نجد بأنّ التسويق يعمل على تكييف العروض المقدّمة وتقسيم السوق كما يسعى لتطويرها بتطوّر الرضا، ومن هذا نستنتج بأنّ المستهلك يبقى في نظر التسويق ذلك المتغيّر المستقل الذي يجب اتباعه بمختلف الأنشطة التسويقية.
-3 أهمية تحقيق رضا المستهلك:
يمكن إبراز أهمية تحقيق رضا المستهلك في النقاط التالية:
-1-3 التحدث بكلام إيجابي: ينتج عن الرضا سلوك التحدث بكلام إيجابي، إذ ينتج عن رضا المستهلك إحساس إيجابي يخزّن في ذاكرته قد يستخدم في الحالة التي يكون فيها المستهلك ممثلا للجماعة المرجعية التي تؤثر في السلوك الشرائي للأفراد من خلال التأثير على اعتقاداتهم واتجاهاتهم وقيمهم وسلوكهم بالإيجاب.
و يؤثر المستهلك المعتبر كجماعة مرجعية في جذب الآخرين من خلال ما يلي:
- تصديق المعلومات الايجابية التي يحصل عليها.
- الانقياد نحو سلوك الجماعة بغض النظر عن موافقته أو عدم موافقته لهذا السلوك.
- يزود الأفراد بوسيلة للتعبير وتحديد الحاجات التي لها قيمة حقيقية عنده ولكنها ضمنية، وهذا من خلال نظرته الايجابية والناتجة عن رضاه عن المنتج.
- يعتبر المستهلك الراضي خير معلن للمنظمة ومنتجاتها ويعتبر تأثيره أقوى من الإعلان، حيث أوضحت إحدى الدراسات أن المستهلك الراضي الواحد ينقل انطباعه الإيجابي إلى نحو ثلاثة أفراد.
-2-3 تحقيق الولاء:
يتميز سلوك الولاء بأنه ذلك الالتزام العميق بتكرار الشراء أو إعادة التعامل على الدوام مع المنتج المفضل في المستقبل، هذا يعني تكرار الشراء من نفس العلامة مهما كانت المؤثرات الخارجية المحيطة أو الجهود التسويقية التي تهدف لتحويل المستهلك لعلامة أخرى.
و يترتب على سلوك الولاء ما يلي:
- تخفيض المعدل السنوي للمستهلكين المفقودين.
- تخفيض التكاليف المتعلقة بالمبيعات، إذ يعتبر كسب مستهلكين جدد مكلفا كثيرا، كما أنهم ليسوا دائما مربحين على الفور، ولهذا فبالرضا الجيد يكون المستهلكين أكثر ولاءا ومنه يرتفع رقم الأعمال وتنخفض تكاليف كسب المستهلكين الجدد.
- يستعد المستهلك الراضي للإنفاق أكثر مقابل المنافع التي يحصل عليها، حتى وإن كانت الأسعار مرتفعة، نظرا للجودة المدركة. أما عدم رضا المستهلك فينتج عنه ارتفاع معدل دوران المستهلكين وتكلفة استبدالهم.
- يؤدي الرضا المتزايد للمستهلكين إلى خفض تكلفة تحولهم إلى المنافسين في المستقبل، بالإضافة إلى تخفيض تكلفة جذب مستهلكين جدد. وقد قدرت تكلفة البحث عن مستهلك جديد خمس مرات مقابل الاحتفاظ بتكلفة المستهلكين القدامى.
كما تظهر أهمية الرضا في النقاط التالية:
- تطوير جودة المنتج وتحقيق الميزة التنافسية للمنظمة في السوق.
- خلق ولاء من قبل المستهلك للمنظمة.
- زيادة معدل تكرار التعاملات مع المنظمة.
-3-3 تخفيض احتمال التحول عن التعامل مع المنظمة:
يعد تحول المستهلك رد فعل سلوكي ناتج عن حدوث عدم الرضا عن المنتج مما ينتج عنه حالات هروب المستهلكين، لذا يجب على المنظمة الوصول إلى صفر عيب أو رضا بنسبة %100 وهذا عن طريق القضاء على كل أسباب التحول.
بالنظر في المنافع المحقّقة من وراء تحقيق رضا المستهلك نجد أنّ التسويق يعتبر الرضا مدخلا أساسيا يعتمده في إعداد مختلف الأنشطة التسويقية بالاستناد إلى مكوّنات هذا المفهوم.
-4 محددات الرضا:
تتمثل محددات الرضا ل في التوقعات، الأداء الفعلي والمطابقة.
4-1- لتوقعات: تمثل التوقعات تطلعات أو أفكار المستهلك بشأن احتمالية ارتباط أداء المنتج بخصائص ومزايا معينة متوقع الحصول عليها.وتصنف التوقعات حسب Day إلى ثلاثة أنواع:[1]
4-1-1- التوقعات عن طبيعة وأداء المنتج: هي المنافع التي يتوقع المستهلك الحصول عليها من شراء استخدام المنتج.
4-1-2- التوقعات عن تكاليف المنتج: هي التكاليف المتوقع تحملها في سبيل الحصول على المنتج، مثل الوقت والجهد المبذول في عملية التسوق وجمع المعلومات عن العلامات الموجودة في السوق، بالإضافة إلى سعر شراء المنتج.
4-1-3- التوقعات عن المنافع أو التكاليف الاجتماعية: هو رد الفعل المتوقع للأفراد الآخرين مثل الأقارب و ذلك عند شراء الفرد للمنتج، ويأخذ شكل الاستحسان أو الاستهجان للمنتج الذي تم شراؤه.
-2-4 الأداء الفعلي:
و يتمثل في مستوى الأداء الذي يدركه المستهلك عند استعمال المنتج أو الحصول على الخدمة بالإضافة إلى الخصائص الفعلية لكليهما. ويمكن الاعتماد على مقياس الأداء الفعلي للتعبير عن الرضا أو عدم الرضا، وهذا من خلال سؤال المستهلك عن رأيه في الجوانب المختلفة المتعلقة بأداء المنتج، بالإضافة إلى أنه معيار يستخدم للمقارنة بين الأداء المدرك للمنتج من حيث أبعاده والتوقعات عن المنتج، وتكون النتيجة درجة معينة من عدم المطابقة الايجابية والسلبية بالإضافة إلى حالة المطابقة.
-3-4 المطابقة:
تتحقق المطابقة بتساوي الأداء الفعلي للمنتج مع الأداء المتوقع، أما حالة عدم المطابقة فهي درجة انحراف أداء المنتج عن مستوى التوقع الذي يظهر قبل عملية الشراء.
و الانحراف يكون إما موجبا أو سالبا:
- الانحراف الموجب: حيث يكون الأداء الفعلي أكبر من الأداء المتوقع.
- الانحراف السالب: حيث يكون الأداء الفعلي أقل من نظيره المتوقع.
بالنظر في محدّدات الرضا نلحظ بأنّ هذا الأخير يتكوّن من مفاهيم أساسية تتمثّل في التوقعات والأداء و كذا المطابقة، هذا وتعتبر التوقّعات ذلك المتغيّر المستقل والأداء الفعلي هو المتغيّر التابع، ومن هذا يتأكّد أيضا بأنّ مفهوم الرضا ينبني على مبدأ تكييف البرامج التسويقية مع حاجات ورغبات المستهلك.
[1]- علي سعد علي الحامد، قياس الجودة المدركة لخدمات المراكز التجارية بالمملكة العربية السعودية، رسالة ماجستير، جامعة عين شمس، مصر، 2003، ص 85.
-
-
-
سبق وأن أشرنا بأنّ رضا المستهلك يعتبر مؤشرا رئيسيا على أداء الأنشطة التسويقية، ومن أجل قياس الرضا يعتمد التسويق على مجموعة من المقاييس نذكرها فيما يلي:
القياسات الدقيقة:
يمكن إيراد أهم أنواع هذه القياسات فيما يلي:
-1الحصة السوقية:
يعتبر قياس الحصة السوقية سهل نسبيا إذا كانت مجموعة المستهلكين أو قسم السوق محدد، فهناك من يقيس هذه الحصة بتحديد عدد المستهلكين، إلا أن نجاح هذه الحالة يكون في المدى القصير حينما يكون هدف المنظمة نمو رقم أعمالها، المردودية وعوائد رأس المال المستخدم مقابل تقديم أسعار تنافسية أي أن عدد المستهلكين لا يعبر حقيقة عن الحصة السوقية. وهناك من يقيس هذه الأخيرة من خلال المستهلكين الذين لهم علاقات طويلة مع المنظمة.
يرتبط مقياس الحصة السوقية بمقدار الأعمال المنجزة مع المستهلكين وتنوعها بالنسبة لكل مستهلك حيث أن هذا المقدار يمكن أن يتقلص في حالة شعور المستهلك بحالة عدم الرضا، كما قد يرتفع في الحالة التي يكون فيها راض عما تقدمه المنظمة له، وعليه يمكن قياس الحصة السوقية من خلال عدد المستهلكين، رقم الأعمال سواء الإجمالي أو الخاص بكل مستهلك وكمية المشتريات.
-2 معدل الاحتفاظ بالمستهلكين
إن أحسن طريقة للحفاظ على الحصة السوقية أو تحقيق نموها هي الاحتفاظ بالمستهلكين الحاليين. يمكن قياس معدل الاحتفاظ بالمستهلكين من خلال معدلات نمو مقدار النشاط المنجز مع المستهلكين الحاليين، كما قد يكون هذا القياس بصفة نسبية أو مطلقة، وهي تعبر عن المستهلكين الذين احتفظت المنظمة بعلاقات دائمة معهم.
-3 جلب مستهلكين جدد:
من أجل نمو مقدار النشاط تبذل المنظمة قصارى جهدها لتوسيع قاعدتها من المستهلكين. و إن التقدم في هذا المجال يقاس بصفة مطلقة أو نسبية كما قد يعبر عنه بعدد المستهلكين الجدد أو بإجمالي رقم الأعمال المنجز مع المستهلكين الجدد.
-4المردودية:
لا يمكن للمقاييس السابقة التعريف بمردودية المستهلك بل تكشف عن رضاه أو عدم رضاه الذي ينتج عن توافق أو عدم توافق الأداء الفعلي للمنتجات مع توقعات المستهلكين.
يمكن حساب المردودية من خلال قياس الربح الصافي الناتج عن كل مستهلك أو صنف من المستهلكين. كما يتم حساب المردودية على النحو التالي:
-1-4 عدد المنتجات المستهلكة من قبل المستهلك:
إذا كان المستهلك يقتني أكثر من منتج للمنظمة في ظل سوق غير احتكارية فهذا خير دليل على أنه راض عن المنظمة ومنتجاتها.
-2-4 تطور عدد المستهلكين
يعتبر تطور عدد المستهلكين أداة للتعبير عن رضاهم، فإن كان عدد مستهلكي المنظمة في تزايد هذا يعني أن المنتجات تلبي أو تفوق توقعاتهم، مما ينتج عنه الشعور بالرضا. ويؤثر هذا الشعور بالإيجاب على عدد المستهلكين خاصة المرتقبين من خلال الصورة الجيدة التي تنقل لهم عن المنظمة ومنتجاتها أي أن هذه الصورة ستسمح بجلب مستهلكين جدد بالإضافة إلى الاحتفاظ بالمستهلكين الحاليين.
-
-
-
Assignment
-