الفصل الثاني: البيع الشخصي والقوى المحركة له

       يعتبر البيع الشخصي من أقدم المهن في العالم، الأفراد المسؤولين عن هذه المهنة يسمون " رجال البيع، مندوبي البيع، وكلاء ومستشاري البيع، مهندسي المبيعات. والبيع الشخصي هو أحد عناصر المزيج الترويجي، وهو على نقيض الإعلان حيث يشمل التفاعلات الشخصية بين الباعة والعملاء سواء وجها لوجه أو عن طريق الهاتف أو عن طريق البريد الالكتروني أو عن طريق وسائل أخرى. (KOTLER. P, ARMSTRONG. G, 2012, pp.464-465)

      إذن يعتبر البيع الشخصي أحد أهم الأنشطة التي تستخدمها المؤسسات لتطوير علاقاتها مع عملائها، سواء في سوق المستهلكين النهائيين أو سوق العملاء الصناعيين أو في سوق إعادة البيع؛ وتعتبر عملية البيع جانبا هاما من جوانب التسويق، لأن هذه الوظيفة شاملة لجهود البيع الشخصي ( جهود رجال البيع) والتي بدورها تتكامل مع جهود البيع غير الشخصي (الإعلان، الدعاية، تنشيط المبيعات، العلاقات العامة، النشر)، وهذا التكامل يؤدي بالطبع إلى تفعيل الحملة الترويجية، وبذلك بلوغ الأهداف التسويقية.

     سنتطرق من خلال هذا الفصل إلى مفهوم البيع الشخصي، مراحل وأهداف البيع الشخصي، القوى المحركة للبيع الشخصي، العوامل المؤثرة في أداء رجل البيع.

الفرع الأول: مفهوم البيع الشخصي

1-تعريف البيع الشخصي: 

تجدر الاشارة إلى أن البيع الشخصي هو نوع من أنواع التسويق المباشر، هذا النوع من التسويق تطور في السنوات الأخيرة، وهو شكل من أشكال التسويق في بيئة الأعمال المعاصرة، بعدما كانت المؤسسات في الماضي تركز على البيع الفوري، فتقنيات التسويق المباشر تعطي اليوم استعمالات ونتائج  كثيرة منها بيع وإتصال، كسب ولاء العميل، ويوجد نوعان اساسيان من التسويق المباشر على حسب الهدف المتابع هما التسويق التعاملي والتسويق المباشر العلاقاتي (LENDREVIE & LEVY , 2013, p512).

يمكن القول إن البيع الشخصي ليس أكثر من اتباع المبادئ الأساسية للمبيعات الجيدة. ومع ذلك، في حين أن عملية البيع التي تركز على العملاء ليست فكرة ثورية، فإن البيع الفردي ليس شائعًا كما ينبغي. نظرًا لأن الشركات تتسع وتحاول الوصول إلى أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين، فليس من غير المعتاد أن ينتهي الأمر بفرق المبيعات بالتركيز على الأرقام بدلاً من الأشخاص الذين لديهم رسائل مصممة لجاذبية جماعية. (Campbell، 2022)

يمكن توضيح مهمة البيع الشخصي، أو البيع عن طريق رجال البيع من خلال التعاريف التالية:     

- يعرف البيع الشخصي بأنه" الاتصال المباشر والشخصي بين رجال البيع والعملاء في صوره المختلفة، كأن يكون بين المنتج وتاجر الجملة أو تاجر الجملة وتاجر التجزئة، أو بين تاجر التجزئة والعميل النهائي". (محمد الصيرفي، 2011، ص ص89-90)

- يعرفه (Berkowitz) على أنه أسلوب ذو اتجاهين في الاتصال بين البائع والعميل وبشكل مباشر لتحقيق التأثير المناسب بالفرد أو المجموعة المستهدفة من عملية البيع (ثامر البكري، 2015، ص286).

- البيع الشخصي هو التقديم الشخصي أو الشفهي لسلعة أو خدمة أو فكرة بهدف دفع العميل المرتقب نحو شراء السلعة أو الخدمة والاقتناع بها. (أحمد شاكر العسكري، 2000، ص41)

كما عرف بانه مقابلة شخصية يتم من خلالها بذل الجهود من قبل رجل البيع لإعلام الزبون وإقناعه بشراء علامة او سلعة معينة. (عبد الله، 2016)

تضمن المؤسسة بواسطة البيع الشخصي اتصالا شخصيا بين العميل ومؤثري الشراء (مثل الأطباء الذين يؤثرون على المرضى فيما يخص قرار شرائهم للأدوية)، حيث يساهم هذا الاتصال في تسهيل بيع منتجاتها، وذلك عن طريق تنظيم قوة بيعية هدفها تنمية العلاقات بين المؤسسة والعملاء. (BEMADET, J.P ., BOUCHEZ,A., PIHIER,S, 1996, p90)

يتميز البيع الشخصي بفورية التغذية العكسية، والتي تتزامن مع وقائع الحوار البيعي. وتتضمن عملية البيع الشخصي الكثير من الجهود البيعية التي يجب أن يقوم بها البائع الناجح لإتمام صفقة البيع (أحمد شاكر العسكري، 2000، ص41).

يظهر البيع الشخصي غالبا على نحو جلي في مكان تقديم الخدمة، أو في حالة الاستخدام الأول لها من قبل العميل، والذي قد لا يدرك استخداماتها ومعانيها إلا بعد الشرح والتفصيل من البائع لتلك الخدمات، وغالبا ما توجه تلك الخدمات إلى المؤسسات ورجال الأعمال والمؤسسات الكبرى كعملاء ( تيسير العفيشات العجارمة، 2013، ص196).

يتميز البيع الشخصي عن باقي عناصر المزيج الترويجي بالمرونة في الأداء، فمثلا رجل البيع يستطيع التغيير في أسلوب تعامله وما يتناسب مع كل نمط من العملاء، وذلك عن طريق ملاحظاته المباشرة لتصرفات العميل عكس الإعلان الذي من الصعب تغيير الرسالة عندما يتم تلقيها من قبل الجمهور (COLBERT,F., FILION,M, 199, p416). إلى جانب ذلك يمكن من خلال البيع الشخصي معرفة العملاء الذين لديهم استعداد للشراء وتركيز الجهود البيعية عليهم، كما أنه يوفر إمكانية تزويد العميل بالمعلومات الكافية عن السلعة والرد على استفساراته. (بشير العلاق، قحطان العبدلي، 1999، ص256)

من خلال ما سبق يتضح أن:

-       البيع الشخصي هو تقديم شفهي أثناء عملية اتصال شخصي في اتجاهين بين البائع والعميل.

-       خلال عملية البيع الشخصي يقوم البائع بتقديم مجموعة من المعلومات عن منتوج أو فكرة للعملاء بهدف إقناعهم وحثهم على شراء الشيء المروج له.

-       البيع الشخصي بالنسبة للبائع يمثل مصدرا للمصلحة المادية يحققها من خلال إتمام عملية البيع.

 البيع الشخصي له ميزة إيجابية مقارنة بالاتصال غير الشخصي، كونه يوفر التغذية العكسية المباشرة بين البائع والعميل.

1-     العوامل المؤثرة في اعتماد البيع الشخصي وأهميته

تعتمد المؤسسات على البيع الشخصي بشكل أساسي لتعزيز إنجاز الصفقات التجارية مع العملاء، لما لهذه الوظيفة من تأثير مباشر في الإقتناع والقبول بالصفقة. وبهذا الخصوص أشار أحد مدراء مؤسسة(Halmark Cards) في القول "أننا كمؤسسة لا نبيع إلى البائع، بل نحن نبيع من خلال البائع، وننظر إلى البائع كونه خط من الأنابيب للوصول إلى أيدي العملاء". من بين العوامل التي من شأنها أن تجعل المؤسسة تعتمد البيع الشخصي ضمن استراتيجيتها الترويجية ما يلي: (ثامر البكري، 2015، ص ص287-288)

-      إذا اعتمدت على استراتيجية الدفع.

-      إذا تطلبت عملية البيع مفاوضات تفصيلية.

-      إذا كان المنتج يتطلب خدمات شخصية وإرشادية.

-      إذا كان المنتج المباع مرتفع الثمن.

-      إذا كان العميل ذا تأثير كبير على المؤسسة ماليا.

-      إذا كان المنتج ذا تقنية معقدة.

-      إذا كانت عملية الشراء لأول مرة وجديدة.

-      إذا كان متخذ القرار الشرائي له أهمية ومكانة خاصة.

تبرز أهمية البيع الشخصي في النقاط التالية: (علي فلاح الزعبي وادريس عبد الجواد الحبوني، 2015، ص326)

-      يمثل رجل البيع الشخصي حلقة اتصال مباشر بين المؤسسة وعملائها.

-      يساهم رجال البيع الشخصي في تكوين الانطباع الذهني والصورة الطيبة للمؤسسة بالنسبة لعملائها.

-      يمثل البيع الشخصي الدور الرئيسي في برنامج الترويج التجاري لخطة التسويق في المؤسسة.

يتكون البيع الشخصي من التواصل الفردي والشخصي مع العملاء على عكس التواصل الجماعي وغير الشخصي من خلال الإعلان. بسبب هذه الخاصية، فإن البيع الشخصي له ميزة كونه أكثر مرونة في التشغيل. (D، 2020)

مكن لمندوب المبيعات تكييف عرض مبيعاته لتناسب احتياجات ودوافع وسلوك العملاء الأفراد. يمكنه ملاحظة رد فعل العميل على نهج مبيعات معين ثم إجراء التعديل اللازم على الفور. وبالتالي، فإن البيع الشخصي ينطوي على حد أدنى من الجهود المهدرة. يمكن لمندوب المبيعات اختيار العملاء المحتملين والتركيز عليهم. (D، 2020)

إن البيع الشخصي عنصر من العناصر المهمة التي تحدد استراتيجية الترويج، فتزداد أهميته عند تبني المؤسسة استراتيجية الدفع، أي مجموعة الجهود الترويجية التي يقوم بها الوسطاء من أجل دفع السلعة للمستهلك النهائي، كما تزداد أهميته في مجال بيع السلع الصناعية، وكلما كان حجم السوق صغيرا أو درجة تركيز السكان في بعض الأسواق عالية.

البيع الشخصي يمكن أن يكون أكثر فعالية من الإعلان في حالات بيع أكثر تعقيدا حيث يمكن لرجل البيع سبر (جس نبض) العملاء لمعرفة المزيد عن مشاكلهم ومن ثم ضبط العرض التسويقي ليتناسب مع احتياجات كل عميل (ARMSTRONG. G., KOTLER. P, 2013, pp. 464-465).

وفي بعض الحالات يلعب البيع الشخصي دورا محدودا للغاية، بحيث لا يتعدى تلقي رجل البيع للطلبات من العملاء. ولكن في غالبية الأحيان البيع الشخصي يلعب دورا في غاية الأهمية، وهذا الاختلاف راجع إلى طبيعة نشاط المؤسسة وأهدافها؛ فأهمية البيع الشخصي تزداد عند المؤسسات التي تنشط في مجال الخدمات، تسويق الأفكار، وخدمات ما بعد البيع.

لا تكفي مئات الآلاف التي تصرف على الإعلانات، لأن دورها قد يقتصر على جذب العملاء إلى داخل المحل ويتوقف، ويلعب رجال البيع الدور الباقي من خلال تقديم خدمة عالية الجودة وإقناع العميل ليس بالشراء فقط، وإنما بتكرار الشراء مرات ومرات أخرى. فالتعامل مع العملاء بتقدير واحترام يعدّ كافيًا لجعلهم يرغبون في البقاء والتعامل مع المؤسسة (htt4).

متى تستخدم البيع الشخصي ؟(Patel، 2023)

على الرغم من أنه يمكن استخدام البيع الشخصي في معظم سيناريوهات الأعمال، إلا أنه يكون فعالًا بشكل خاص عندما يكون لديك: 

العروض عالية التخصص: يعد البيع الشخصي طريقة فعالة لتقديم منتج متخصص، لأنه يسمح لك بشرح وإظهار كيفية تصميم المنتج خصيصًا لاحتياجات الاحتمال الخاص بك. كما يسمح بإجراء محادثات أكثر تخصيصًا مع العملاء المحتملين، مما يسمح لهم بطرح الأسئلة والتعرف على فوائد المنتج.

سوق صغير مع عدد قليل من المشترين الكبار: عندما يكون هناك عدد قليل فقط من المشترين في السوق، يمكنك الوصول إليهم جميعًا من خلال البيع الشخصي. يمكن لممثلي المبيعات زيارة كل مشتر مباشرة وتقديم معلومات مفصلة حول منتجك، وإقناعهم بقيمته.

المنتج الراقي/المعقد: البيع الشخصي مفيد بشكل خاص عند بيع المنتجات الراقية أو المعقدة. يتيح لك شرح سبب استثمار العميل في هذا المنتج، بدلاً من تسوية الخيارات الأرخص المتاحة في السوق. يمكنك أيضًا توضيح كيفية عمل المنتج بالتفصيل، وهو أمر ضروري غالبًا مع عناصر أكثر تعقيدًا.

سوق شديد التنافسية: ستحتاج إلى شيء ما لجعل منتجك يبرز عن البقية إذا كنت في سوق شديد التنافسية. يمكن القيام بذلك من خلال البيع الشخصي. يمكن لممثل المبيعات الخاص بك أن يوضح كيف يختلف منتجك ويحتوي على ميزات لا تتميز بها المنتجات الأخرى.

نقص الأموال لقنوات الإعلان الأخرى: هناك أوقات لا تعمل فيها شركتك بشكل جيد. ولكن حتى إذا كنت لا تستطيع تحمل تكاليف القنوات الإعلانية الأخرى، مثل الإعلانات التلفزيونية أو الإذاعية، فلا يزال بإمكانك استخدام البيع الشخصي لتسويق منتجاتك.

معرض تجاري أو معرض للاستفادة منه: البيع الشخصي مثالي للاستفادة من المعارض والمعارض التجارية، حيث يمكنك استخدام هذه الأحداث لتقديم منتجك لمجموعة كبيرة من الأشخاص في نفس الوقت. يمكن لممثلي المبيعات أيضًا المضي قدمًا والتفاعل مع كل عميل مهتم بشكل فردي، موضحين سبب اختيار منتجك على المنافسة.

الفرع الثاني: مراحل وأهداف البيع الشخصي

1- مراحل البيع الشخصي: عملية البيع الشخصي تتم وفق المراحل التالية: ( ثابت عبد الرحمان إدريس وجمال الدين مرسي، 2005، ص380)

أ- البحث عن العملاء المرتقبين: وذلك بمحاولة البائع الحصول على عملاء جدد، أي اطلاعه على مصادر الحصول عليهم، وذلك باستعمال الوسائل والطرق المساعدة في جذب عملاء مرتقبين.

ب- الإعداد والتجهيز: وذلك بتحضير نفسه للمقابلة البيعية، أي ما سيقوله ويفعله وما يحجم عنه، وعلى ما سيركز جهوده البيعية، مع تحضير وتجهيز كل الوسائل المساعدة في نجاح عملية البيع.

ج- الاتصال بالعميل: أي تحقيق الاتصالات اللازمة والهادفة، من أجل تزويد العملاء بالمعلومات الكافية، ومحاولة إرضائهم، والمحافظة على علاقات جيدة معهم للوصول إلى بناء ولائهم للمنتجات والخدمات المعروضة.

د- عرض السلعة أو الخدمة: من خلال أماكن ووسائل عرضها(نماذج، صور)، بالإضافة إلى تقديمها وعرضها على العميل بالطريقة التي تمكنه من الانتفاع بها.

هـ- التغلب على الاعتراضات: قد يثير العميل بعض الاعتراضات على السلعة أو الخدمة، وهنا على رجل البيع محاولة التغلب عليها بتقديم المزيد من المعلومات التي تساهم في توسيع وتصحيح معلومات العميل، والتي تزيل في بعض الأحيان أسباب هذه الاعتراضات.

و-  إنهاء عملية البيع:  النتيجة النهائية للعملية البيعية أي كيفية الوصول إلى قرار نهائي من قبل العميل، وهوما يسمى بإقفال العملية البيعية.

ز -المتابعة: على مسؤولي البيع متابعة العملاء بعد انتهاء عملية البيع، وذلك بغية التعرف على ردود أفعالهم اتجاه السلعة عند وبعد الاستعمال الفعلى لها، أي الاستفادة من التجربة مع هذا العميل، ومحاولة تصحيح الانحرافات إن وجدت في المستقبل عند الاتصال بعميل آخر، بصفة عامة التأكد من أن العميل حقق الإشباع الذي أراد.

وفي بعض المراجع يمكن تسميتها مرحلة مابعد التفاعل وهي المرحلة الاخيرة من العملية البيعية، والتي تبدامن إنجاح الصفقة وحتى خدمات مابعد البيع