عناصر البيئة التسويقية
تعرف عناصر البيئة التسويقية بأنها العوامل المؤثرة في قدرة الشركات على التواصل مع عملائها، وعند فهم الشركات لعناصر البيئة التسويقية سيؤدي ذلك إلى التعرف على المنافسين، وتحديد العملاء الحاليين والمحتملين، وتحديد خطط تسويق مستقبلية، والمساعدة على تقييم الاتجاهات الحالية لنمو الأعمال وقد أجمع الباحثون على إمكانية تقسيم عناصر البيئة إلى ثلاثة أنواع كما يوضحه الشكل الموالي:
يتضح من الشكل السابق كيف أن البيئة تتكون من عدد كبير من المتغيرات التي تتفاوت في تأثيرها
وتأثرها بالمؤسسة، ويمكن تصنيفها في ثلاث مجموعات هي: البيئة الداخلية، البيئة الخاصة والبيئة العامة هاتين الأخيرتين تشكلان البيئة الخارجية.
عناصر البيئة التسويقية الداخلية
تشمل البيئة الداخلية مجموعة المتغيرات التي تكون داخل المؤسسة وتخضع لسيطرتها، ويمكن التحكم بها بشكل مباشر، وقد إختلفت التقسيمات في تحدد عناصر هذه البيئة، يمكن حصر أهمها فيما يلي:
الهيكل التنظيمي
هو النمط الرسمي للعلاقات بين أجزاء التنظيم وطريقة توزيع الأنشطة،أي هيكل السلطة وتوزيعها، كما أنه يحدد المسؤوليات والصلاحيات وينظمها بحيث تتوجه الجهود الجماعية باتجاه تحقيق أهداف المؤسسة ، ويعتبر التنظيم من الدعائم الأساسية للإدارة لأنه يهدف إلى تحديد السلطة والعلاقات بين الأدوار التي يؤديها الأفراد، من أجل تحقيق أهداف هذه المؤسسة كما أن مضمون التنظيم يشتمل على فكرة التنسيق بين مدخلات المؤسسة والاستعمال السليم لها وكذا تحقيق درجة من التناسق والانسجام ما بين أنشطة وسلوك الأفراد داخل المؤسسة وبالتالي فإن التنظيم هو نظام هيكلي، يكون الأفراد هم جوهر هذا النظام لذا وجب بناء هيكل يساعدهم على إنجاز مهامهم داخل بيئة النشاط .
الثقافة التنظيمية
هي مجموعة القيم المشتركة لدى أفراد المؤسسة وتحكم سلوكهم وعلاقاتهم وتفاعلهم مع بعضهم البعض ومع العملاء والموردين وغيرهم من الأطراف خارج المؤسسة ومن خلالها يمكن تحقيق الكفاءة والفعالية التنظيمية وتحقيق ميزة تنافسية للمؤسسة
موارد المؤسسة
وتشمل أصول المؤسسة المادية منها (كالألات، المعدات، التجهيزات مكتبية، ووسائل نقل....)، والبشرية (مهارات وقدرات وكفاءة المورد البشري ).
عناصر البيئة الخارجية
يعرف التحليل الخارجي بأنه عملية استكشاف وفحص العوامل والمتغيرات الاقتصادية والتكنولوجية، والسياسية، والاجتماعية والثقافية، وقوى المنافسة، وذلك من أجل تحديد الفر ص والتهديدا ت الموجودة في محيط المؤسسة، ومعرفة مصادر ومكونا ت هذه الفر ص والتهديدا ت من خلال تجزئتها إلى عناصر فرعية، وفهم علاقا ت التأثير والتأثر فيما بينها من جهة، وبينها وبين المؤسسة من جهة أخر ى، تشمل البيئة الخارجية نوعين من المتغيرات، الأولى عامة والثانية خاصة. لذا وجبالتفصيل لملاحظة أهم ما يميز المتغيرات العامة عن الخاصة، خاصة وأن الأولى تكون ذات تأثير مباشر على استراتيجيا ت المؤسسة أما الثانية فهي تؤثر على العمليات التشغيلية للمؤسسة .
البيئة الخارجية العامة PEST
في تحليل البيئة العامة تقوم المؤسسة بتحليل أهم العناصر المكونة لها، وتحديد تأثير كل عنصر من هذه العناصر من أجل الوقوف على أهمها، والتمكن من بناء إستراتيجيتها التسويقية بشكل يمكن من التأثير على المستهلك وكسب ثقته، ويمكن أن نوضحها كما في الشكل الموال:
هناك إرتباط وثيق بين مختلف العناصر ببعضها، ويمكن شرح كل متغير على حدى كما يلي:
البيئة السياسية والقانونية
إن البيئة السياسية تلعب دورا هاما في إدارة المؤسسة وتحقيق الأهداف التي وجد ت من اجلها، وتستطيع أن نقول انه ركيزة أي مجتمع، والعلاقا ت التي تقوم بين أعضائه، فهذه البيئة تمثل أساسا مجموع مكونات النظام السياسي ،الذي تمثله جملة من الهيئا ت والأنظمة والأفراد، لهم هدف رئيسي هو إدارة وتسيير المجتمع ككل والعوامل السياسية هي مجموعة القيود التي تتخذها الحكومة، والتي تؤثر على المؤسسا ت. مثل الضرائب والجمارك.... الخ، ولا تستطيع المؤسسا ت أن تعمل بمعزل عما يحد ث في البيئة السياسية المحيطة بها، كذلك لابد على المؤسسة أن تكون على دراية واسعة بمختلف القوانين التي تحكم وتنظم مختلف التعاملات داخل السوق خاصة والمجتمع عامة من أجل أن لا تعرض صورتها أمام زبائنها إلى الخطر.
البيئة الاقتصادية
هي مجموعة القوى الاقتصادية التي تؤثر على المجتمع بكافة مؤسساته، وتتأثر المؤسسة بهذه القوى على المستوى المحلي والعالمي ومن هذه العوامل: المداخيل، الطلب، دورة الأعمال، ندرة الموارد وغيرها، وكل عامل من العوامل الاقتصادية السابقة تمثل بالنسبة للمؤسسة إما فرصة أوتهديدا، إن المؤسسة الاقتصادية تتواجد لأداء دور مهم وهو الإنتاج، ولكي تتمكن المؤسسة من تسويق ما تقوم بإنتاجه لابد من الملاحظة وبحذر النقاط التالية:
ميول الطلب،
خصائص المنافسة،
سعر الفائدة،
نسبة البطالة.
وغيرها من الظواهر الأخرى التي لابد من متابعتها ومراقبتها،لتأثيرها القوي على نشطا الأعمال
البيئة الاجتماعية والثقافية
يظهر تأثير الثقافة على قدرة المؤسسا ت في التعامل مع مختلف المجتمعات ، وتوضح تجارب الكثير من المؤسسات على الأثر الكبير الذي تحدثه الثقافة السائدة في المجتمع على نشاطاتها، خاصة وأن بعض جوانب الثقافة تعكس الأخلاق العامة السائدة في المجتمع والمتغيرات الاجتماعية والثقافية تؤثر إما إيجابيا أو سلبا (فرصة/تهديد)، فالتغير في ثقافة العميل يحدد
الطريقة التي يفكر بها، وأسلو ب إنفاقه لأمواله في السوق، كما يحد د أسلو ب الاتصال به وأسلو ب إقناعه بالسلعة والخدمة.
كما أن العادات والتقاليد تخلق فرصا أو تهديدا ت للمؤسسة فالبيئة الاجتماعية تؤثر بدرجة ملموسة في جان ب الطل ب على منتجا ت المؤسسة، وكذلك على القيم والقواعد وممارسات العاملين داخل المؤسسا ت. وأهم عناصر البيئة الاجتماعية: التغيرات السكانية، دور المرأة في المجتمع، مستوى التعليم، قيم وقواعد السلوك، المسؤولية الاجتماعية، البطالة.. .
كل عنصر من هذه العناصر له تأثير قوي على القرارات التسويقية من أجل إشباع حاجات المستهل بالصورة التي يتمناها
البيئة التكنولوجية
لا يمكن لأي مؤسسة تجاهل هذه البيئة بمختلف متغراتها لأثرها الكبير في يومنا هذا، وتتعلق بالوسائل الفنية المستخدمة في تحويل المدخلات إلى مخرجات، والتغيرات التكنولوجية لا تؤثر على كل الصناعا ت بطريقة متساوية، فالبعض يتأثر بقوة مثل: صناعة الالكترونيات والاتصالا ت والصناعة الحربية، في حين أن الصناعة الغذائية والملابس أقل تأثر بالتغيرات التكنولوجية، لكن هذا لا يعني تجاهل التغيرات التكنولوجية في هذه الصناعات، كما أن ما يمكن اعتباره تهديدا بالنسبة لصناعة ما يمكن أن يمثل فرصة لصناعة أخرى .
البيئة الخارجية الخاصة
تعرف البيئة الخاصة بأنها مجموعة العوامل التي تقع في حدود تعاملات المؤسسة، وتختلف تأثيراتها من مؤسسة إلى أخرى، ويمكن للمؤسسة الرقابة عليها نسبيا، والتأثير فيها حيث تضم متغيرات كثيرة يمكن حصرها في المجموعات التالية: الزبون، الموردين، المنافسين، جماعات الضغط، المجتمع أو الجمهور
الزبون
حملت المؤسات اليوم شعار " الزبون هو الملك "، حيث يمثل الزبون الأساس الذي تبنى عليه المؤسسة، والهدف الأسمى من وجودها حيث أن جهود المؤسسة وفعالياتها توجه لإشباع حاجات الزبائن ورغباتهم.
اما المستهلكين الوسطاء فهم يشكلون المؤسسات التي تقوم بإيصال وتوزيع السلع والخدمات من المنتجين الى المستهلكين، فالوسيط سواءا كان تاجرا أم سمسارا أم وكيلا فهو يمثل حلقة وصل بين المؤسسة واسواقها
المنافسون
تعتبر المنافسة محرك المؤسسة فهي تجدد السوق وتعطيه الحياة واليقظة والنشاط، ويمكن القول بأن هناك نوعين من المنافسة في دنيا الأعمال المنافسة غير المباشرة والمباشرة ، فالنوع الأول يتمثل في الصراع بين المؤسسات القائمة في المجتمع للحصول على الموارد المتاحة في هذا المجتمع، فمن الطبيعي أن تحاول كل مؤسسة الفوز بنصيب الأسد من دخول الأفراد وتلك الموارد المتاحة ، ، أما المنافسة المباشرة فهي تلك المنافسة التي تحدث بين المؤسسات التي تعمل في قطاع صناعي واحد أو تقوم بإنتاج نفس المنتجات أو الخدمات ، وتعني ظروف المنافسة وجود بدائل لمعظم ما ينتج في الشركة من
السلع والخدمات وهي تضمن للشركة مركزا متميز في السوق، لذا فإنه عليها أن تعرف ماذا يفعل المنافسون، وما هي أنشطتهم وبم تتميز في السوق منتجاتهم وما هي أسعارهم وما هي أساليب ترويجهم وخدماتهم أي أنها تدرس هيكل المنافسة من وجهة النظر الاقتصادية والتسويقية مع ترتيب المنافسين.
الموردين
تحتاج الشركة إلى العديد من المواد والخدمات أي المدخلات سواء كانت مواد خام أو آلات ووقود ،مواد تامة الصنع أو لا، لكي تنتج السلع والخدمات وتشتري حاجاتها من الموردين ويؤثر هؤلاء الموردين على إنتاج الشركة سواء في التكلفة الكلية للمنتج أو
في توقيت توريد المواد والخامات المطلوبة، ولذلك فإن الدراسة التحليلية لأنواع الموردين وأثرهم على العمليات الإنتاجية والتسويقية يعتبر أم ا ر حيويا لنشاط الشركة ويتأثر مزيج الموردين بالأسعار ومدى جودة السلع والخدمات المطلوبة وسياسات الإنتاج لدى الموردين، وعلى إدارة التسويق أن تتأكد بشكل قاطع من توافر المدخلات المطلوبة لتقديم المنتج، أو لمواجهة الزيادة في حجم المبيعات المستقبلية وليس بالكمية بل أيضا بالجودة والسعر والوقت والشروط المناسبة.
المجتمع
أو ما يعرف بالجمهور وهم الأشخاص المتصلون مع الشركة ، أي مجموعة من الأشخاص يكون لهم اهتماما حقيقيا أو محتملا بشركة معينة أو تأثير على قدرة الشركة في تحقيق أهدافها. مثل: المؤسسات المالية، البنوك، المؤسسات الوسائل الإعلانية، المؤسسات الاجتماعية و مؤسسات الاستثمار وغيرها.
جماعات الضغط
وتتكون جاعات الضغط من الحكومة وتتمثل في مختلف القوانين والقرارات السيادية التي تتخذها اتجاه تنظيم الاعمال والسوق؛ وكذلك مختلف النقابات العمال والنقابات المهنية: التي تشكل تللك البيئة الرقابية الأخرى المفروضة على المنظمة والتي تحد من حرية القرارات في المنظمة.
نصيحة :
للمزيدمن المعلومات يمكن الإطلاع على الملف التالي: ENVI.pdf [pdf]