تحليل البيئة التسويقية
تتكون البيئة التسويقية من عوامل مترابطة، قد تؤثر بشكل مباشر أو غير مباشر في أداء المؤسسة، ويتعلق نجاح المنظمة في مدى قدرتها على الاستجابة الفعالة للتغيرات التي تحدث في بيئتها، ولهذا يجب على المسوقين تحليل تلك العوامل والتعرف على اتجاهات تطورها عند وضع استراتيجية التسويق.
مفهوم البيئة التسويقية
لا يوجد تعريف موحد حول البيئة التسويقية، حيث يوجد من عرفها بأنها "تلك العناصر والمتغيرات السياسية والثقافية والاقتصادية والاجتماعية والتكنولوجية والتنافسية وكذا ظروف وامكانيات العمل الداخلية التي تؤثر بشكل مباشر على مستوى كفاءة العمليات التسويقية لمنظمات الأعمال.
وهناك من عرفها بأنها" كافة القوى الموجودة داخل المنظمة وفي المحيط الخارجي الذي تزاول فيه أعمالها وتؤثر على القدرة التسويقية للمنظمة ومدى فاعلية الإدارة في اتخاذ قرارات ناجحة
بشأن بناء وتطوير علاقات ناجحة مع السوق كما تتضمن عناصر دفع للمنظمة أو عناصر
تعطيل واعاقة لمسيرتها"
. وعرفها كوثلر بأنها "مجموعة القوى الخارجية التي تؤثر في قدرة الإدارة التسويقية في التطوير والحفاظ على عمليات التبادل مع عملائها المستهدفين .
و عليه فان البيئة التسويقية هي مزيج بين مجموعة من العوامل الخارجية و التي تتواجد خارج المؤسسة و مجموعة من العوامل الداخلية و التي تتواجد في المحيط الداخلي للمؤسسة، وفهم كل هذه العوامل مجتمعة تكمن أصحاب العمل من خدمة الزبون بأفضل طريقة ممكنة وتحقيق ولاءه لهم.
خصائص البيئة التسويقية
هناك العديد من الخصائص التي تتسم بها البيئة التسويقية و يتفاوت تأثير و أهمية هذه الخصائص من مجتمع لآخر حسب ظروفه و يمكن استعراض تلك الخصائص على النحو التالي :
- حرية الاستهلاك في الاختيار: يتمتع المستهلك بحرية اختبار الطريقة التي ينفق بها دخله من حيث نوع المنتج الذي يشتريه و وقت و مكان الشراء؛
- المنافسة: تتفاوت درجة المنافسة التي تتعرض لها مشروعات الأعمال من مجتمع لآخر فالمنافسة لها مزايا عديدة منها تحسين الكفاءة، محو الإسراف، عدم رفع الأسعار و ترويج الابتكارات و تقديم منتجات جديدة، و تقديم خدمات أفضل للمستهلك؛
- وجود دافع الربح: يمثل الربح الدافع الأساسي لمشروعات الأعمال من وجهة نظر الاقتصادية؛
- التدخلات الحكومية أصبح التدخل الحكومي حقيقة واقعة حتى في الدول الرأسمالية و يأخذ هذا التدخل صورا مختلفة مثل تحديد مجالات الاستثمار، و تنظيم الاستيراد و التصدير، كما تمارس الحكومة هذا التدخل بواسطة طرق مختلفة منها القوانين و التشريعات و السياسة الضريبية و النقدية و غيرها.
أهمية تحليل البيئة التسويقية
يعتبر فهم البيئة التسويقية أول خطوة لنجاح التسويق، ويمكن تحديد أهميته في النقاط التالية:
1. تحديد الفرص:
الفرص التسويقية هى عبارة عن اكتشاف احتياجات لم تُشبع لدى قطاع أو قطاعات معينة من المستهلكين. ويساعد تحليل البيئة التسويقية للشركة في استغلال الفرص لمصلحتها الخاصة. على سبيل المثال، إذا اكتشفت إحدى المؤسسات أن العملاء يقدرون منتجاتها مقارنة بمنتجات المنافسين، فقد تنتهز هذه الفرصة من خلال تقديم خصومات على منتجاتها لزيادة المبيعات.
2. تحديد التهديدات
التهديدات تتشكل فى القيود والمحددات التى تعوق اقتناص الفرص التسويقية للشركة. ويعطي تحليل البيئة التسويقية إشارات تحذير للشركات لاتخاذ الخطوات المطلوبة قبل فوات الأوان. على سبيل المثال، إذا عرفت إحدى المؤسسات أن شركة أجنبية متعددة الجنسيات تدخل في الصناعة، فيمكنها التغلب على هذا التهديد من خلال تبني استراتيجيات، مثل خفض أسعار المنتج أو البدء فى تنفيذ استراتيجيات ترويجية قوية.
3. تحديد نقاط القوة والضعف
يساعد تحليل البيئة التسويقية المؤسسة على تحديد نقاط قوتها واستغلالها بالكامل لصالحها، و يمكن أن تكون نقاط القوة هذه من حيث الخبرة التسويقية، أو جودة المنتج، أو تقديم منتجات، أو خدمات مبتكرة فريدة من نوعها. كما يساعد أيضًا فى تحديد نقاط ضعفها مثل انخفاض جودة السلع أو الخدمات، نقص الخبرة التسويقية، أو نقص المنتجات والخدمات الفريدة، وإعداد استراتيجيات لتحويل نقاط ضعفها إلى نقاط قوة.
4. معرفة المنافسين والعملاء المستهدفين
تحتاج الشركة إلى التعرف على منافسيها للبقاء في المقدمة خلال المنافسة. يساعد الفهم الأعمق لبيئة التسويق المسوق على التعرف على استراتيجيات وخطط عمل منافسيهم وتخطيط استراتيجيات أعمالهم وفقًا لذلك.
فالعملاء جزء أساسي من أركان العمل التجاري. تركز جميع الأنشطة التجارية للشركة على خدمة عملائها بشكل أفضل؛ لذلك، تولي الشركة أهمية كبيرة للتعرف على عملائها وتفضيلاتهم المتغيرة لخدمتهم بشكل أفضل ولإقامة علاقة طويلة الأمد معهم ويتم ذلك بمساعدة فهم ودراسة البيئة التسويقية.
5. إدارة التغييرات
يساعد تحليل البيئة التسويقية في التعامل مع بيئة التسويق الديناميكية. إذا كانت الشركة ترغب في البقاء على قيد الحياة على المدى الطويل، فعليها التكيّف مع التغيرات التي تحدث في البيئة التسويقية والاستمرار في تعديل استراتيجياتها وخططها.
نصيحة :
للمزيد من المعلومات يمكن مشاهدة الفيديو هنا