مكونات البيئة الخارجية للمنظمة.

يتم تحديد مكونات البيئة الخارجية إلى عوامل مؤثرة بصفة عامة وعوامل مؤثرة بصفة خاصة، وعليه فالبيئة الخارجية تتكون من مجموعتين من المتغيرات البيئية عامة وخاصة، وذلك من أجل تسهيل عملية التحليل بصفة عامة وتقييمها والتعرف على الفرص المتاحة والتهديدات التي تعيق المنظمة.

البيئة الخارجية العامة.

تعريف البيئة الخارجية العامة.

و يطلق عليها أيضا عوامل البيئة الكلية، أو كما يسميها البعض الآخر بالبيئة غير المباشرة، والتي يقصد بها أي شيء خارج حدود المنظمة، والذي يؤثر تأثيرا عاما على كافة المنظمات، حيث تتعرض جميع المنظمات بدرجات متفاوتة التأثير متغيرات وعوامل البيئة الخارجية الكلية، حيث أن المنظمة لا تستطيع السيطرة على قوى البيئة الكلية أو التأثير فيها وإنما يمكنها التكييف معها لاقتناص الفرص والتقليل من المخاطر والتهديدات التي تواجهها وهى تختلف من مجتمع إلى آخر.

مكونات البيئة الخارجية العامة (نموذج PESTLE).

ولمعرفة مكوناتها اقترح Johnson&Scholes)) نموذج (PESTEL[1]) والذي يستخدم لتصنيف المتغيرات الخارجية ، ويعرف هذا النموذج بأنه إطار عما أو أداة تستخدم لتحليل ومراقبة عوامل البيئة العامة التي قد يكون لها تأثير عميق على أداء المنظمة. ويصنفها إلى ستة عوامل كما يلي:

- العوامل السياسية Political factors: وتتمثل في التأثيرات الحالية والمستقبلية الناجمة عن الظروف السياسية التي تؤثر على عمليات المنظمة، مثل: قوة الاحتكار، قوة حماية المحيط، السياسة المالية، قانون العمل، الاستقرار الحكومي، ....

- العوامل الاقتصادية Economic factors: تتمثل في محددات الأداء الاقتصادي، مثال ذلك: معدل النمو الاقتصادي، معدل الفائدة، معدلات التضخم، معدلات البطالة، .....

- العوامل الاجتماعية Social factors: وتوضح الطرق التي تؤثر فيها التغيرات الحاصلة في المجتمع على منظمات الأعمال. وتضم العديد من العوامل والتي ترتبط بالقيم الاجتماعية السائدة والأعراف والتقاليد والأطر الأخلاقية للمجتمع والأفراد، بالاضافة إلى ديموغرافيا السكان والحركة الاستهلاكية.

وعليه، فنمط التغيرات في الحياة العامة يمثل اشكالية كبيرة أمام المؤسسات في فهم أنشطة الاستهلاك وما يرتبط بذلك من نفقات لإدامة حياة الأفراد والمجتمع وفق الاعتبارات الاجتماعية والسكانية والديموغرافية.

- العوامل التكنولوجية Technological factors: تعتبر التكنولوجيا من العوامل الرئيسية في ميدان المنافسة ويعطي للمنظمة موقعا رياديا في تطوير وتحسين منتجاتها بشكل مستمر، ومن العوامل الواجب على المنظمة دراستها في السوق المستهدف هي: انفاق الحكومة على البحث والتطوير، حماية حقوق الاختراع والعلامات التجارية، البنية التحتية للاتصالات، المنظمات الرقمية، سرعة التحولات التكنولوجية.

- العوامل القانونية Legal factors: وتوضح تأثير التشريعات الوطنية والعالمية على عمليات المنظمة مثل قانون حماية المستهلك والصحة والسلامة، قوانين المنافسة، قوانين التأمينات، وعليه مجمل القوانين والتشريعات التي تحكم نوع وأعمال المنظمة.

- العوامل البيئية Enviromental factors: ظهرت العوامل البيئية في المقدمة مؤخرا، حيث أصبحت مهمة بسبب الندرة المتزايدة للمواد الخام وأهداف التلوث والاستدامة لذا لابد على المنظمة من دراستة وتتبع كل ما يتعلق بالمناخ، اجراءات إعادة التدوير للمخلفات، التخلص بالنفايات، التلوث، ....  

ويوضح الجدول التالي عناصر البيئة الخارجية الكلية وتقابلها الأمثلة الموضحة لها، كما يلي:

جدول رقم (1): عناصر نموذج PESTEL وأمثلة موضحة.

البيئة الخارجية الخاصة.

تعريف البيئة الخارجية الخاصة.

يطلق على البيئة الخارجية الخاصة عدة مفاهيم منها، البيئة الصناعية (الصناعة)، البيئة التنافسية، بيئة المهمة، البيئة الجزئية...

وتعرف بأنها: “مجمل العناصر و المتغيرات ذات التأثير المباشر على عمليات المنظمة” فهي مجموعة من القوى: الموردين، المنافسين الحاليين والمحتملين والمنافسين بمنتجات بديلة، المقرضين،.....

إذ يعتبر الهدف الأساسي من تحليل البيئة الصناعية هو تحديد جاذبية صناعة ما للمنتجين الحاليين والمحتملين، والتعرف كذلك على العوامل الرئيسية في مجال الصناعة التي تسمح بتحقيق التفوق التنافسي للمنظمة.

نموذج القوى التنافسية الخمس ل Porter.

إن صياغة استراتيجية لمواجهة المنافسة يحتم على المنظمة تحديد علاقتها مع محيطها التنافسي ومعرفته من أجل التعرف على القوى المؤثرة في اشتداد حدة المنافسة في السوق. ولقد وضع مايكل بورتر نموذجا تقييم جاذبية الصناعة وتحليل البيئة التنافسية ، والذي يعتبر من أكثر النماذج قبولا وشمولية، وهذا ما يوضحه الشكل التالي:

الشكل رقم(2): نموذج بورتر للقوى الخمس

تحليل القوى:

1 - المنافسون الحاليون وشدة المنافسة: هم المتنافسون في نفس مجال النشاط الاستراتيجي ، وهذه المنظمات المتنافسة بحاجة لتحليل حالة المنافسة في الصناعة التي تعمل فيها، وتتحدد من خلال مجموعة من العوامل وهي : عدد المنظمات المنافسة، حجم وقوة المنظمات، معدل نمو الصناعة، مركز العلامة، تكلفة التبديل.

2 - المنافسون المحتملين: هم منافسون لم يدخلو بعد للمجال الصناعة ولهم نية الدخول ولديهم القدرة والامكانيات للمنافسة، فدخول منافس جديد يشكل تهديد للمنافسون الحاليون لأنه يتعين على المنظمة زيادة الطاقة الانتاجية وتتقاسم السوق مع المنظمات القائمة.

ولتقليل خطر دخول منافسين جدد، لابد من إقامة حواجز الدخول وهي عوامل تجعل دخول مجال صناعي معين أمرا مكلفا، ومن أهم عوائق الدخول: مركز العلامة وقوتها، اقتصاديات الحجم، الرأسمال الكبير، سيطرة وتحكم الشركات القائمة على مدخلات معينة.

3 - مصنعو المنتجات البديلة: تمثل المنتجات البديلة منتجات أخرى غير منتجات الصناعة، لكنها تؤدي وظائف مشابهة لوظائف المنتجات الأصلية، ويزداد تهديد المنتجات البديلة في الحالات التالية:

- درجة قرب المنتج البديل من المنتج الأصلي

- قوة هيكل مصنعي المنتجات البديلة والذي يمكنهم من عرض منتجاتهم بأقل الأسعار

- تكلفة التبديل [2]بالنسبة للزبون كلما كانت منخفضة تعد فرصة لهم للتفوق في السوق.

4 - الموردون: المورد هو شخص طبيعي أو اعتباري الذي يورد المدخلات للمنظمة مثل مورد بشري، تكنولوجيا، معلومات، مواد أولية، نظم البرمجة، ..... ويكون المورد له قوة تفاوضية قوية كما يلي:

- وجود عدد قليل من الموردين، وعد توفر بدائل لما يقدمه الموردين

- ارتفاع تكلفة احلال ما يقدمه المورد

- عندما لا تستطيع المنظمة المنافسة القيام بالتكامل الخلفي وتوفير منتجاتها بنفسها

- امكانية التكامل الأمامي[3]، في حال كان منتج المورد يحقق هامش ربح عال، فإن المورد بامكانه اللجوء إلى التكامل الأمامي والعمل في نفس الصناعة

- عندما لا يمثل المنافس المباشر عميلا مهما للموردين.

5 - المشترون: يتمثلون في الزبون النهائي، تجار الجملة والتجزئة، والزبون الصناعي، ويكون للمشترين قوة تفاوضية في الحالات التالية:

- شراء حصة كبيرة من منتجات المنافس المباشر، فهو يمتلك حق التفاوض في خفض الأسعار

- توافر البدائل للمشترين، هناىلهم موقع تفاوضي قوي نتيجة خوف المنافس المباشر من تحوله لمنافس مباشر آخر.

- انخفاض تكاليف التحول

- امكانية [4]التكامل الخلفي[4] [4]للمشتري

- عدم امكانية التنافس الأمامي للمنافس المباشر.