نظريات الاعلام والاتصال
مخطط الموضوع
-
نتناول في هذا المقياس مقدمة مختصرة في علم الاتصال تتضمن تعريف بالعملية الاتصالية ومفهومها والتعريف الاصطلاحي لمفهوم الاتصال ثم ننتقل الى النظريات الاجتماعية والنفسية المفسرة للاتصال ثم بعدها نظريات بناء الواقع الاجتماعي للنتقل الى نظرية القائم بالاتصال ونظرية حارس البوابة ومحتوى الرسالة واستراتيجيات الاقناع وبعدها نظرية المجتمع الجماهيري ونظرية الاثار الموحدة لنختتم بأهم نظريات في عالم الاتصال.
-
منتدى
-
-
المحاضرة رقم 01: مقدمة في علم الاتصال. تعريف الاتصال. مفهوم الاتصال. التعريف الاصطلاحي للمفهوم الاتصال.
نتناول في هذه المحاضرة الاتصال بالمفهوم العام بحيث ان الاتصال هو انتقال المعلومات والحقائق والأفكار والآراء والمشاعر أيضاء والاتصال هو نشاط إنساني حيوي وأن الحاجة إليه في ازدياد مستمر.
فكل ما نقوم به في حياتنا اليومية يقوم على الاتصال، فلا يمكن أن نتخيل إنسان يعيش بدون اتصال سواء كان في المنزل والعمل – الجامعة – الملعب، فإن معظم النشاطات البشرية هي اتصالية.
فالعصر الذي نعيشه اليوم هو عصر الاتصال ، فيه قربت المسافات و تلاشت الحدود وبات
العالم أشبه بقرية صغيرة على حد تعبير المفكر الكندي مارشال ماكلوهان، إذ أصبح الفرد في أقصى الشرق بإمكانه أن يطلع على ما يحدث في أقصى الغرب ، وكل هذا بفضل تطور وسائل الاتصال وانتشارها. -
على الرغم من عدم توصل علماء الاتصال لفهم كامل ودقيق لآثار وسائل الإعلام على الجوانب النفسية والأخلاقية والاقتصادية والسياسية والثقافية والتعليمية لحياة الأفراد العاديين, إلا أن هؤلاء العلماء حشدوا قاعدة من نتائج البحوث التي تساعد على فهم هذه القضايا, فخلال القرن الماضي ركز العلماء في علم الاجتماع والنفس والاتصال على دراسة دور وسائل الإعلام في المجتمع.
ولعل إحدى المهام الاساسية لدارسي الإعلام هي تجميع النتائج العلمية حول آثار وسائل الإعلام والاتصال على المتعاملين معها من قراء ومستمعين ومشاهدين. -
وسائل الاتصال تشكل إحدى العمليات المركزية التي يحصل عن طريقها الناس على فهم ذاتي للحقيقة و الموضوعية, ومع تزايد استخدام هذه الوسائل في حياة الأفراد يصبح الدور الذي تلعبه في بناء الواقع الاجتماعي أكثر أهمية.
غالباً ما ينظر الناس إلى وسائل الإعلام باعتبارها أدوات تعكس العالم المحيط بهم، فالمادة الإخبارية تستخدم في مراقبة البيئة, والدراما تعكس قيم المجتمع وعاداته وأنماطه المعيشية، وتعد وسائل الإعلام وفق هذا المفهوم بمثابة النافذة التي نطل من خلالها على الواقع الاجتماعي.
ينظر بعض الناس لوسائل الإعلام بصورة مختلفة, حيث يدون أنها تختار التركيز على بعض الموضوعات والقضايا ليس لكونها تعكس الواقع الاجتماعي، وإنما لتحقيق بعض المصالح والأهداف للمسيطرين على هذه الوسائل، ويرى هؤلاء أن وسائل الإعلام لا تعكس ما يحدث في العالم الخارجي, وإنما تعزز عالماً صنعته تلك الوسائل حقيقةً في أذهاننا, وقد يصل البعض إلى درجة عدم التمييز بين العالم الذي صنعته وسائل الإعلام والعالم الحقيقي الواقعي.
مرت وسائل الإعلام بتطورات عديدة خلال سعيها لنقل الواقع المعاش, ويرى "جيمس هارلس" أن وسائل الاتصال ظلت حتى القرن 19 تعتمد على المحاكاة والفن والموسيقي وخلال هذا القرن وما تلاه ، حدثت الثورة الصناعية التي أدت إلى تراكم المعرفة, وابتكار العديد من الآلات الاتصالية .
غالباً ما قام العلماء بدراسة الواقع المدرك لوسائل الإعلام من خلال بعض الأطر النظرية مثل نظرية وضع الأولويات, نظرية الاستخدامات والاشباعات، نظرية الإنماء الثقافي. -
نتناول في هذه المحاضرة أحد أهم النظريات المفسرة للعملية الاتصالية حيث أن دراسة القائم بالاتصال لا تقل أهمية عن دراسة محتوى الرسالة الإعلامية, وغالباً ما تتم دراسة القائم بالاتصال في إطار تحليل وسائل الإعلام بوصفها مؤسسات لها وظيفة اجتماعية ويحدد العالم "ديفيد برلو" شروط للقائم بالاتصال أهمها:
توافر مهارات الاتصال واتجاهاته نحو نفسه ونحو الموضوع ونحو المتلقي, ومستوى معرفته, ومركزه في النظام الاجتماعي والثقافي.
كذلك حدد العالم "ألكس تان" العوامل التي تجعل القائم بالاتصال مؤثراً في إقناع الجمهور في ثلاث عوامل هي: المصداقية- الجاذبية- السلطة أو النفوذ. -
الرسالة هي محتوى السلوك الاتصالي، والرسائل تتخذ أشكالاً عديدة منها من يستخدم الاتصال اللفظي الذي يجمع بين اللغة المنطوقة والرموز الصوتية, وبعضها الآخر يتخذ شكل الاتصال غير اللفظي الذي يتمثل في لغة الإشارة, والحركات والأفعال.
· أهم الأمور التي يجب مراعاتها في الرسالة هو سهولة استيعابها من جانب المتلقي واستخدام الاستمالات المؤثرة في الإقناع ومراعاة خصائص الوسيلة المستخدمة في توصيل المعنى للجمهور المستهدف.
محتوى الرسالة يرتبط عادة بالقدرة على الإقناع و حين نتطرق إلى دراسة الرسالة سوف نلاحظ أن القائم بالاتصال عليه اتخاذ عدة قرارات مثل : تحديد الأدلة التي سوف يستخدمها وتلك التي يستبعدها, والحجم التي يسهب في وصفها ومدى قوتها فكل رسالة إقناعية هي نتاج للعديد من القرارات بالنسبة لشكلها ومحتواها, وأغلب تلك القرارات لا يمليها الهدف الإقناعي فقط, ولكن تمليها أيضاً خصائص المتلقي ومهارات القائم بالاتصال. -
خلال السنوات الماضية كانت الوسائل الإعلامية في مرحلة طفولتها, وكانت الجماهير متخوفة من تلك الأشكال للاتصال الجديد, مثل الصحف والمجلات والسينما والتي بدأت تنتشر حولهم بسرعة وتؤثر فيهم وفي جميع مناحي حياتهم.
المجتمع واسع ومنظم, وهو كما يبدو يتجه في تطوره نحو مزيد من التعقيد, وكانت هاتان الملاحظتان هما الأساس الذي اعتمد عليه فكر علماء الاجتماع والاتصال , كما كانت التأملات حول طبيعة النظام الاجتماعي موضوع كتابات فلسفية منذ بداية تسجيل الخبرة الانسانية.
وسنتناول في هذه المحاضرةأولاً: نظرية المجتمع الجماهيري.
ثانياً: المجتمع الجماهيري ونظرية الأثار الموحدة.
ثالثاً: الوسائل الإعلامية كطلقات سحرية (نظرية الرصاصة السحرية)
-
هذه النظرية تنظر إلى الجمهور على أنه سلبي لا حول له ولا قوة أما قوة الرسالة وتأثيرها الفعال, حتى ظهر مفهوم الجمهور العنيد اعترافاً بدوره النشط الفعال باعتباره يبحث عن الأشياء التي يريد أن يتعرض لها, فيختار عن طواعية وانتقائية ما يريد أن يتلقاه, وهو جمهور لا يستسلم تماماً لوسائل الاعلام, وانما يقوم بالتغير أو التحويل أو السيطرة كما يشاء.
نظرية الاستخدامات والاشباعات تأخذ تلبية حاجات المتلقي كنقطة بدء, وتشرح سلوك المتلقي الاتصال فيما يتصل بتجربته مباشرة مع وسائل الاعلام, لأن الأفراد يوظفون مضافين الوسائل بدلاً من التصرف سلبياً حبالهاٍ.
الجمهور وفقاً لهذه النظرية هو أساس عملية الاتصال أو يقوم المتلقي باستمرار اختيار الرسائل الإعلامية من بين فيض الرسائل الكثيرة التي يريدها هو نفسه أو يتلقاها, ويشكل التعرض لوسائل الإعلام جانباً من بدائل وظيفة الاشباع للحاجات التي يمكن مقارنتها بوظيفة قضاء وقت الفراغ لدى الإنسان, ويفترض أن إشباع الحاجات يتم من خلال التعرض إلى وسيلة اعلام محددة وليست إلى التعرض لأي وسيلة بالاضافة إلى السياق التي تستخدم فيه الوسيلة.
-
يرى بعض الباحثين أن لوسائل الاتصال الجماهيرية تأثيرات قوية, خاصة على المستوى القومي, إذا لم يتم استخدام هذه الوسائل في إطار حملات إعلامية منظمة حسب المبادئ الأساسية للاتصال, وعلى الرغم من أن نظريات التأثير القوي ما زالت في حاجة إلى مزيد من الدراسات, إلا أنه من الثابت أن قوة التأثير الإعلامي تعتمد على عدة متغيرات منها "تحديد أهداف الرسالة بدقة- معرفة الجمهور المستهدف من حيث احتياجاته, رغباته, خصائصه الديمغرافية والمعوقات المحتملة وكيفية معالجتها وسنعرض بعض النظريات بشكل مختصر تفترض قوة تأثير الرسالة الاعلامية على جمهور المتلقين.
أولاً: نظرية (دانيال ليرند) حول امتياز المجتمع التقليدي.
ثانياً: نظرية وسائل الاتصال كامتداد للحواس.
-
تؤكد هذه النظرية على وجود علاقة إيجابية بين ما تؤكده وسائل الإعلام في رسائلها وبين ما يراه الجمهور هاما أي دور وسائل الإعلام يسهم في ترتيب الأولويات عند الجمهور ومن ثم فإن وسائل الإعلام تقوم بمهمة تعليمية .
وفقا لهذه النظرية فإن الجمهور يتعلم من وسائل الإعلام ويعرف كم تبلغ هذه المسائل من أهمية تبعا لتأكيد الإعلام على ذلك .
وبمعنى آخر فإن الإعلاميين يلعبون دورا هاما في تشكيل حياتنا الاجتماعية حينما يمارسون دورهم في اختيار وعرض الأخبار علينا وترتيب الأولويات فيها وبذلك تكون وسائل الإعلام هي التي تحدد لنا الأجندة الخاصة بالتعرض لوسائل الإعلام ، ويعني ذلك أن وظيفة وضع الأجندة للاتصال الجماهيري ، وتتمثل في مقدرتها على التأثير وتغيير المعرفة عند الأفراد وتقوم ببناء تفكيرهم وهنا يمكن أن تؤثر وسائل الإعلام عبر ترتيب العالم وتنظيمه عقليا لنا . -
ترجع أصول نظرية الغرس الثقافي إلى مشروعات من المؤشرات الثقافية التي تتكون من ثلاث عناصر وهي :
أ. تحليل العملية المؤسسة للإعلام : بمعنى دراسة سياسات الاتصال وعلاقاتها بمضمون الوسائل الإعلامية مثل سؤال هل الدراما العربية موجهة أم مخططة .
ب. تحليل مستوى الرسائل الإعلامية وتحديد الأفكار والقيم وأنماط السلوك الأكثر شيوعا في عالم التلفزيون وخاصة المحتوى الدرامي .
ج. تحديد الإسهام المستقل للتلفزيون في تكوين المشاهدين للواقع الإجتماعي ، أي غرس تصورات وقيم لدى المشاهدين والغرس هو المكون الثالث لهذا المشروع وهو النهاية الطبيعية لثلاث مراحل : عقلية نفسية ومعينة .