مراحل سلوك المستهلك:
يختلف القرار الشرائي باختلاف نوع المنتجات، وتمر عملية اتخاذ القرار الشرائي بثلاث مراحل رئيسية.
الفرع الأول: مرحلة ما قبل الشراء.
وتبدأ هذه المرحلة بالشعور بالرغبة أو الرغبة ومن ثم يبدأ المستهلك في البحث عن الشراء وذلك بجمع المعلومات المتعلقة بالمنتج الذي يرغب في شرائه، وفيما يلي مختلف عناصر هذه المرحلة.
أولا/ الشعور بالرغبة: ينشأ الشعور بالرغبة؛ حينما يدرك المستهلك الفرق بين الحالة الحالية والحالة المرغوبة، وذلك بشعوره برغبة يجب إشباعها. نتيجة ظهور رغبات جديدة؛ بسبب التطور التكنولوجي أو تقدم العمر...الخ، أو بروز منتجات جديدة في السوق عادة ما يصاحبها ظهور رغبات جديدة، بحيث يعجب المستهلك بالمنتج ويقتنع بضرورة الحصول عليه، كما أن تناقص جودة المنتج المستهلك يدفعنا للبحث عن منتج جديد. هذه المرحلة تدفع المستهلك لاقتناء منتج دون آخر؛ فيجد نفسه في مواجهة إشكالية البحث عن المعلومات.
ثانيا/ البحث عن المعلومات: يعرف بكونه درجة العناء التي يخصصها المستهلك للحصول على معلومات متعلقة بمنتج ما. ويمكننا التمييز بين نوعين أساسين من مصادر البحث عن المعلومات:
أ- المصادر الداخلية: وهي المصادر التي تتمتع بثقة المستهلك نظرا لسهولة وسرعة اللجوء إليها وترتبط بالمستهلك نفسه، وذلك عن طريق مراجعة المعلومات التي قام بتخزينها في ذاكرته، ويشمل هذا النوع من المعلومات كل المعلومات التي تجمعت لديه بواسطة العائلة، الأصدقاء، الإعلان...الخ .
ب- المصادر الخارجية: يختص البحث هنا أساسا بالبيئة التي يعيش ويتفاعل فيها المستهلك.
ثالثا/ تقييم البدائل: بعد رحلة البحث عن المعلومات ينتقل المستهلك إلى مرحلة جديدة، تتمثل في اختيار بديل واحد من بين كل البدائل المتاحة. ومعايير الاختيار تختلف من فرد لآخر إلا أنها تتعلق أساسا بخصائص المنتج؛ جيدة كانت أو سيئة. وترتبط مباشرة بالعناصر التالية:السعر، الجودة، العلامة، توفر المنتج ...الخ. وبعد جمع المعلومات وتقييم مختلف البدائل يصل المستهلك إلى مرحلة الاختيار والقرار الشرائي.
الفرع الثاني: القرار الشرائي.
هنا تكون نية الشراء قد تكونت ويكون المستهلك قد رتب العلامات المختلفة حسب تفضيلاته، لكن هناك عوامل من الممكن أن تؤثر على قراره النهائي وقد تحوله.
الفرع الثالث: مرحلة ما بعد الشراء
ما يسمى أحاسيس ما بعد الشراء؛ فبمجرد أن يقوم المستهلك باستخدام المنتج، تبدأ المقارنة بين الأداء الفعلي والأداء المتوقع . ما يكون لديه رد فعل قد يكون إيجابي أو سلبي فإذا نجح المنتج في إشباع رغبة المستهلك؛ بمعنى آخر كان الأداء الفعلي مساويا أو يفوق الأداء المرجو فرد الفعل يكون إيجابي. وسيقوم المستهلك في المستقبل بشراء المنتج ويذكر محاسنه للمحيطين به، وهذا ما يسمى بحالة الرضا والتي ستخلق مستهلكا وفيا. أما إذا كان الأداء الفعلي للسلعة لا يرقى للمستوى المطلوب فان هذا يوّلد عكس السلوك سابق الوصف.
العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك:
01. المؤثرات الخارجية في سلوك المستهلك:
الفرع الأول: الثقافة
تشير الثقافة إلى مجموعة من القيم والأفكار والاتجاهات والرموز التي يوجدها الأفراد في مكان معين والتي تشكل السلوك الإنساني للمجتمع إذ يتم انتقالها من جيل إلى آخر والحفاظ عليها ومن ثم تؤثر الثقافة على ما يشتريه الأفراد ويستعملونه من المنتجات. ومن ثم تختلف احتياجات الأفراد داخل المجتمع باختلاف الثقافة فيما بينهم.فالمنتج اذا لم يتفق مع ثقافة ذلك المجتمع يٌرفض. بل حتى اسم المنتج ولون المنتج كل هذه أشياء تؤثر على تسويقه إذا لم تتفق وثقافة المجتمع.
الفرع الثاني: الطبقات الاجتماعية.
المقصود بالطبقات الاجتماعية تقسيم أفراد المجتمع إلى مجموعات أو طبقات على حسب أهميتهم الاجتماعية. ويتم تقسيم المجتمع وفقا لعدد من المعايير أهمها الدخل ومستوى التعليم والمهنة. وللطبقة الاجتماعية تأثير على سلوك الفرد، فالفرد الذي ينتمي إلى طبقة معينة يتأثر بقيم واتجاهات ومعتقدات هذه الطبقة. و تؤثر ثأثيرا كبيرا على نمط السلوك الاستهلاكي التي يتكون منها المجتمع، وذلك حتى يتسنى لمنظمته إنتاج سلع وخدمات تتفق مع السلوك الاستهلاكي لكل طبقة واستخدام الوسائل الترويجية .
الفرع الثالث: الجماعات المرجعية.
تعرف الجماعة المرجعية بأنها الجماعة التي يرغب الفرد في الإنتماء إليها ويسعى لتبني قيمها واتجاهاتها ومعتقداتها. تأثر الجماعة على سلوك الفرد الشرائي تأثيرا كبيرا، لان الفرد يحاول استهلاك السلع التي تستهلكها هذه الجماعة ليشعر بالانتماء إليها. ومن ذلك أيضا ما يمكن أن يقال له الأشخاص المرجعيون؛ وهم الأفراد البارزون في المجتمع والذين يحاول الأفراد تقليدهم وهؤلاء يمكن أن يكون لهم دور فعال في استخدامهم في الإعلان عن منتجات الشركة.
الفرع:الرابع دورة حياة الأسرة.
تعتبر الأسرة أهم وحدة استهلاكية فالعديد من السلع والخدمات تستخدم بواسطة الأسرة كمجموعة أو أن قرار الشراء يتخذ من الأسرة كمجموعة... الخ. وعلى رجل التسويق معرفة نمط استهلاك الأسرة وطريقة اتخاذ القرار ومن هم الأفراد المؤثرون ومن الذي يقوم بالشراء داخل الأسرة.
الفرع الخامس: عادات الشراء.
إن العادات من النواحي الاجتماعية المكتسبة وهي ناتج عملية التعلم التي يكتسب محتواها الفرد من الجماعات المرجعية المرتبط بها أو التي يأمل أن يرتبط بها سواء كانت جماعات صغيرة كالأسرة أو كبيرة كالطبقة الاجتماعية.
02.المؤثرات الداخلية على سلوك المستهلك.
هي العوامل الرئيسية والجوهرية التي يرتكز عليها المستهلك في اتخاذ قرارات الشراء، وفي سلوكه الإنساني بصفة عامة، وتتلخص في:
الفرع الأول: الدوافع.
الدوافع هي القوة الداخلية التي تثير الفرد وتدفعه لسلوك معين في اتجاه معين بغرض تحقيق هدف معين ومن ثم تتحدد وظيفة الدوافع
ويمكن تقسيم الدوافع إلى الأنواع التالية:
أ. الدوافع الفطرية: وهي التي يولد بها الفرد.
ب. الدوافع المكتسبة: هي التي يتعلمها الفرد من خلال مراحل حياته المختلفة. أي من خلال تأثير البيئة.
ج. الدوافع العقلية Rational: وتكون بعد دراسة البدائل المعروضة والمقارنة بينها ثم اتخاذ القرار.
د. الدوافع العاطفية Emotional: وتكون عندما يتم الشراء بدون تفكير سابق.
ه. الدوافع الأولية: هي التي تدفع الفرد لشراء منتج معين دو آخر ثلاجة مثلا وليس تلفزيون.
و. دوافع التعامل: وهي التي تدفع الفرد للتعامل والشراء من متجر معين دون الآخر.
لفرع الثاني: الإدراك.
الإدراك هو عملية إعطاء معنى للأشياء، فالفرد يتعرض لمثيرات معينة تثير اهتمامه ثم يحاول تفسيرها. وهي عملية شخصية في المقام الأول لا ترتبط بالموضوعية لذلك قد يختلف الأفراد في إدراكهم لنفس الموقف كما تتسم بأنها عملية اختيارية، فالفرد يختار المؤثرات التي يتعرض لها إلى حد كبير، فالفرد يقرر مشاهدة الإعلان أو عدم مشاهدته.
لفرع الثالث: الاتجاهات.
يعرف الاتجاه بنه الاستعداد المسبق لدى الفرد المبني على المعرفة، الخبرة وللإستجابة بطريقة معينة نحو شئ معين. ويتكون الاتجاه من ثلاثة عناصر هي:-
أ. عنصرإدراكي: كيفية إدراك الشئ.
ب. عنصر شعوري: الشعور نحو الشئ بالحب، الكره... الخ.
ج. عنصر سلوكي: التصرف وفقا للعنصر الشعوري.
لفرع الرابع: التعلم.
التعلم هو التغيير في الميل للإستجابة تحت تأثير الخبرة المكتسبة. وتخضع عملية التعليم للقاعدة الخاصة بفعل المنعكس الشرطي، التي تقوم على أساس وجود متغيرين؛ مستقل (المؤثر) وتابع (الاستجابة). لذلك على لرجل التسويق الاهتمام بثلاثة عناصر حتى يتم تحويل تصرف المستهلك إلى عادة إيجابية، وهذه العوامل هي:
أ. الاهتمام بالمؤثرات التسويقية؛
ب. استمرارية عرض هذه المؤثرات؛
ج. التفهم السليم لدوافع المشتري حتى يمكن اختيار المتغيرات المناسبة الكفيلة بتحريك تلك الدوافع للاستجابة المناسبة للشركة.
لفرع الخامس: الشخصية .
الشخصية هي مجموعة الخصائص التي يتميز بها فرد معين والتي تحدد مدى استعداده للتفاعل. وشخصية الفرد تجعله يسلك طريقة معينة، كما أن هناك ارتباطاً بين الشخصية ودوافع الشراء. مفهوم الذات يصف مانراه عن أنفسنا ومانعتقد أن الآخرين يروننا به لذلك فالسلع المختلفة التي تختارها تعكس ذلك. لذلك مفهوم الذات يستخدم بكثرة في الحملات الإعلانية وربط السلع والخدمات المختلفة بصفات ومميزات شخصية مطلوبة.