اشرح العبارة

سلوك المستهلك هو تلك العملیات التي یقوم بها المستهلك النهائي أثناءبحثه واختیاره وشراءه واستخدامه للمنتجات التي یتوقع منها أن تشبع حاجاته ورغباته

و قد يمر سلوك المستهلك بعدة مراحل و تؤثر فيه عدة عوامل سنتطرق الى شرحها 

1| المراحل التي يمر بها سلوك المستهلك.

اولا: مرحلة ما قبل الشراء.

وتبدأ هذه المرحلة بالشعور بالرغبة أو الرغبة ومن ثم يبدأ المستهلك في البحث عن الشراء وذلك بجمع المعلومات المتعلقة بالمنتج الذي يرغب في شرائه، وفيما يلي مختلف عناصر هذه المرحلة.

1- الشعور بالرغبة: ينشأ الشعور بالرغبة؛ حينما يدرك المستهلك الفرق بين الحالة الحالية والحالة المرغوبة، وذلك بشعوره برغبة يجب إشباعها. نتيجة ظهور رغبات جديدة؛ بسبب التطور التكنولوجي أو تقدم العمر...الخ، أو بروز منتجات جديدة في السوق عادة ما يصاحبها ظهور رغبات جديدة، بحيث يعجب المستهلك بالمنتج ويقتنع بضرورة الحصول عليه، كما أن تناقص جودة المنتج المستهلك يدفعنا للبحث عن منتج جديد. هذه المرحلة تدفع المستهلك لاقتناء منتج دون آخر؛ فيجد نفسه في مواجهة إشكالية البحث عن المعلومات.

2- البحث عن المعلومات: يعرف بكونه درجة العناء التي يخصصها المستهلك للحصول على معلومات متعلقة بمنتج ما.  ويمكننا التمييز بين نوعين أساسين من مصادر البحث عن المعلومات:

أ- المصادر الداخلية: وهي المصادر التي تتمتع بثقة المستهلك نظرا لسهولة وسرعة اللجوء إليها وترتبط بالمستهلك نفسه، وذلك عن طريق مراجعة المعلومات التي قام بتخزينها في ذاكرته، ويشمل هذا النوع من المعلومات كل المعلومات التي تجمعت لديه بواسطة العائلة، الأصدقاء، الإعلان...الخ .

3- تقييم البدائل: بعد رحلة البحث عن المعلومات ينتقل المستهلك إلى مرحلة جديدة، تتمثل في اختيار بديل واحد من بين كل البدائل المتاحة. ومعايير الاختيار تختلف من فرد لآخر إلا أنها تتعلق أساسا بخصائص المنتج؛ جيدة كانت أو سيئة. وترتبط مباشرة بالعناصر التالية:السعر، الجودة، العلامة، توفر المنتج ...الخ. وبعد جمع المعلومات وتقييم مختلف البدائل يصل المستهلك إلى مرحلة الاختيار والقرار الشرائي.

ثانيا: القرار الشرائي.

هنا تكون نية الشراء قد تكونت ويكون المستهلك قد رتب العلامات المختلفة حسب تفضيلاته، لكن هناك عوامل من الممكن أن تؤثر على قراره النهائي وقد تحوله.

ثالثا: مرحلة ما بعد الشراء

ما يسمى أحاسيس ما بعد الشراء؛ فبمجرد أن يقوم المستهلك باستخدام المنتج، تبدأ المقارنة بين الأداء الفعلي والأداء المتوقع . ما يكون لديه رد فعل قد يكون إيجابي أو سلبي فإذا نجح المنتج في إشباع رغبة المستهلك؛ بمعنى آخر كان الأداء الفعلي مساويا أو يفوق الأداء المرجو فرد الفعل يكون إيجابي. وسيقوم المستهلك في المستقبل بشراء المنتج ويذكر محاسنه للمحيطين به، وهذا ما يسمى بحالة الرضا والتي ستخلق مستهلكا وفيا. أما إذا كان الأداء الفعلي للسلعة لا يرقى للمستوى المطلوب فان هذا يوّلد عكس السلوك سابق الوصف.

2| العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك:

 اما العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك فهي تنقسم الى عدة اقسام منها اقتصادية و شخصية و نفسية و اجتماعية و ثقافية .

أولا: العوامل الاجتماعية و الثقافية 

1: الثقافة

  تشير الثقافة إلى مجموعة من القيم والأفكار والاتجاهات والرموز التي يوجدها الأفراد في مكان معين والتي تشكل السلوك الإنساني للمجتمع إذ يتم انتقالها من جيل إلى آخر والحفاظ عليها ومن ثم تؤثر الثقافة على ما يشتريه الأفراد ويستعملونه من المنتجات. ومن ثم تختلف احتياجات الأفراد داخل المجتمع باختلاف الثقافة فيما بينهم.فالمنتج اذا لم يتفق مع ثقافة ذلك المجتمع يٌرفض. بل حتى اسم المنتج ولون المنتج كل هذه أشياء تؤثر على تسويقه إذا لم تتفق وثقافة المجتمع.

2 الطبقات الاجتماعية.

    المقصود بالطبقات الاجتماعية تقسيم أفراد المجتمع إلى مجموعات أو طبقات على حسب أهميتهم الاجتماعية. ويتم تقسيم المجتمع وفقا لعدد من المعايير أهمها الدخل ومستوى التعليم والمهنة. وللطبقة الاجتماعية تأثير على سلوك الفرد، فالفرد الذي ينتمي إلى طبقة معينة يتأثر بقيم واتجاهات ومعتقدات هذه الطبقة. و تؤثر ثأثيرا كبيرا على نمط السلوك الاستهلاكي التي يتكون منها المجتمع، وذلك حتى يتسنى لمنظمته إنتاج سلع وخدمات تتفق مع السلوك الاستهلاكي لكل طبقة واستخدام الوسائل الترويجية .

3: الجماعات المرجعية.

   تعرف الجماعة المرجعية بأنها الجماعة التي يرغب الفرد في الإنتماء إليها ويسعى لتبني قيمها واتجاهاتها ومعتقداتها. تأثر الجماعة على سلوك الفرد الشرائي تأثيرا كبيرا، لان الفرد يحاول استهلاك السلع التي تستهلكها هذه الجماعة ليشعر بالانتماء إليها. ومن ذلك أيضا ما يمكن أن يقال له الأشخاص المرجعيون؛ وهم الأفراد البارزون في المجتمع والذين يحاول الأفراد تقليدهم وهؤلاء يمكن أن يكون لهم دور فعال في استخدامهم في الإعلان عن منتجات الشركة.

4:دورة حياة الأسرة.

تعتبر الأسرة أهم وحدة استهلاكية فالعديد من السلع والخدمات تستخدم بواسطة الأسرة كمجموعة أو أن قرار الشراء يتخذ من الأسرة كمجموعة... الخ. وعلى رجل التسويق معرفة نمط استهلاك الأسرة وطريقة اتخاذ القرار ومن هم الأفراد المؤثرون ومن الذي يقوم بالشراء داخل الأسرة.

  ثانيا العوامل الاقتصادية 

الدخل: 1

يمثل الدخل القوة الشرائية التي تمكن من الحصول على كميات من السلع والخدمات، كما انه عبارة على العائد الذي يتقاضاه اتجاه الفرد نحو الادخار ومن ثم الاستثمار يؤثر كذلك على قراره الشرائي. نتيجة القيام بجهد معين، وبالتالي فحجم الدخل والتغيرات بالزيادة والنقصان سوف تأثر على السلوك الاستهلاكي للفرد، كما أن وير تبط سلوك المستهلك بمستوى الدخل والعلاقة بينهما تتضح في الجوانب الآتية:

القدرة على تحمل المخاطر: يتمتع ذوي الدخل المرتفع بقدرة على اتخاذ القرارات الشرائية بطريقة أسرع، نظرا لقدرتهم على الحصول على البديل بطريقة سهلة.

كما أنهم يفضلون المنتجات ذات الماركات المعروفة،الجودة العالية لتفادي البحث عن الصيانة.

2 المهنة 

تعتبر المهنة التي يشتغلها الشخص من العوامل المؤثرة على قراره الشرائي وكذا نوعية المشتريات التي

 يقتنيها الشخص، بالإضافة إلى أن نوع المهنة قد يخلق مشتريات متعددة لم يكن المستهلك بحاجة إليها من قبل فمثلا: عامل البناء بحاجة إلى ملابس خاصة بالعمل وحذاء خاص وقادر على حمايته، لذا فعلى

الاعتبار المهنة، فبعض المؤسسات تقوم بتوجيه "الدارس للمستهلك وسلوكه (رجل التسويق) أخذ بعين . منتوجات لمهن معينة

تأثيرات اقتصادية أخرى: مثل الادخار و الاستثمار، سعر الفائدة والتطورات الحديثة للائتمان، التضخم وتكاليف المعيشة...الخ.  

 ثالثا : العوامل الشخصية و النفسية 

 ا1- لادراك  

: الادراك هو المعنى الذي يعطيه الفرد لحافز معين استقبله خلال حواسه الخمسة . إن الفرد المحفز لديه استعداد ليتقبل تصرفاً معيناً ، فكيف يتصرف إذا الامر نتيجة تأث ير  الادراك للحالة ، فقد يكون لدى الأفراد الحوافز وفي الوضع نفسه ولكنه يتصرفون بشك مختلف لأنهم فهموا الحالة بشكل مختلف .

الحاجة 1- 

: أن نقطة البداية في عملية قرار الشراء هو الشعور بحاجة شيء ما . والحاجة تعني ببساطة الافتقار الى شيء مفيد ، وهي التي تشكل حالة عدم التوازن ما بين حالة المستهلك الفعلية والحالة المرغوبة .

الدوافع  

:   3-الدافع : هي الحاجة الداخلية التي توجه الأفراد لإشباع حاجاتهم ، ولهذا فإن الدوافع هامة لأنها توجه أو تقود السلوك الى الأهداف ، والدوافع قد تكون فسيولوجية  مثل العطش ، الجوع ، الدفء ، الراحة الجنس وهناك الدوافع النفسية مثل الانجاز ، العدائية ، الاتكالية ، الحب ، القبول، السلطة ، الثقة واحترام الذات .