صفحة
المحور الثاني : التطور التاريخي لدراسة سلوك المستهلك _من التوجه البيعي إلى التسويق الرقمي(TD)
متطلبات الإكمال
ظهرت دراسة سلوك المستهلك في أربعينيات القرن العشرين وخمسينياته بصفته تخصصًا فرعيًا منفصلًا في مجال التسويق. سلوك المستهلك هو علم اجتماعي مشترك بين التخصصات يدمج بين عناصر من علم النفس وعلم الاجتماع وعلم الإنسان الاجتماعي والأنثروبولوجيا (علم الإنسان) ووصف الأعراق البشرية والتسويق وعلم الاقتصاد، وخاصة الاقتصاد السلوكي
تطور علم سلوك المستهلك عبر الزمن
تعتبر دراسة سلوك المستهلك علما جديدا نسبيا للبحث و لم يكون له جذور أو أصول تاريخية , بما أنه نشأ في الولايات المتحدة الأمريكية خلال السنوات التي تبعت الحرب العالمية الثانية .
لذا فقد أصبح على الباحثين الاعتماد على إطار نظري كمرجع يساعدهم في فهم التصرفات و الأفعال التي تصدر عن المستهلك في كل مرحلة من مراحل اتخاذ القرار الشرائي أو الاستهلاكي , و كذلك في التعرف على كل العوامل الشخصية أو النفسية و البيئية المؤثرة في سلوك المستهلك و تدفعه إلى اتخاذ سلوك معين .
و قد مثلت المفاهيم العلمية المأخوذة من بعض العلوم مثل: علم النفس (الفردي و الاجتماعي) . علم الاجتماع , علم الأنثروبولوجيا الثقافية , علم الاقتصاد حيث مثلت هذه العلوم المرجع الأساسي إلا أنها لا تكفي لوحدها على تفسير سلوك المستهلك , و إنما قد يتطلب مع رجال التسويق تتمثل في فهم و حصد كل المفاهيم و النظريات التي لها علاقة بسلوك المستهلك و ربطها ببعضها بهدف الوصول إلى تصميم نموذج علمي خاص بمعالجة كل مشكل تسويقي على حدا , و قد شهد البحث العلمي في هذا المجال في ذلك الوقت ظهور الكتاب الأول في سلوك المستهلك في سنة 1966 بعنوان "عمليات القرار الشرائي" للمؤلف micosia .
الكتاب الثاني : "سلوك المستهلك " في سنة 1968 من تأليف كل من kollat and blacle well
الكتاب الثالث : "نظرية سلوك المشتري" في سنة 1969 من تأليف haward and sheth
و قد بدأ بعض الباحثين العرب مؤخرا في الاهتمام بهذا الحقل و من بين المراجع العربية المهمة التي حازت انتباهي كباحث : كتاب "سلوك المستهلك و الاستراتيجيات التسويقية" سنة 1997 و تلى بعد ذلك كتاب "سلوك المستهلك" سنة 1999 و أخيرا سنة 2000 ظهر كتاب "سلوك المستهلك بين النظرية و التطبيق مع التركيز على السوق السعودية"
توجد العديد من الأسباب الّتي كانت وراء تطور حقل سلوك المستهلك كحقل تسويقي متكامل إذ لاحظ علماء التسويق إلى أن بعضًا من ممارساتهم العملية لا تتفق مع الكثير من المفاهيم الإقتصادية. وبدأ باحثون في علم التسويق في دراسة السلوك الشرائي للمستهلك بقصد الوصول إلى تقسيم شراء المستهلكين ديموغرافيًا أو نفسيًا فعكف ذوو التوجه السلوكي منهم على تطوير استراتيجيات تجزئة السوق إلى قطاعات يضم كلّ قطاع فئة معينة من مستهلكين يشتركون في الأذواق، ولهم نفس الحاجات والرغبات. وهنالك مجموعة من العوامل الّتي ساهمت في تطوير علم سلوك المستهلك أهمها:https://academy.hsoub.com/marketing/core-concepts-of-marketing/%D9%85%D8%AF%D8%AE%D9%84-%D8%A5%D9%84%D9%89-%D8%B3%D9%84%D9%88%D9%83-%D8%A7%D9%84%D9%85%D8%B3%D8%AA%D9%87%D9%84%D9%83-r481/
1. قصر دورة حياة السلعة
دفع التقدم التكنولوجي المنتجين إلى تقديم العديد من المجموعات السلعية الّتي غالبًا ما تكون إما معدلة أو محسنة والقليل منها جديد يُطرح لأول مرة. غير أن معظم المنتجات المطروحة في الأسواق يعتريها الفشل في المراحل الأولى من تقديمها، ويرجع السبب في ذلك إلى التقصير في دراسة حاجات ورغبات المستهلكين، وبالتالي طرح منتجات لا تتماشى مع أذواق المستهلكين مما يؤدي إلى فشلها وانتهاء حياتها بصورة سريعة.
2. الاهتمامات البيئية
أدى الاهتمام المتزايد بالقضايا البيئة وتلوثها ومصادر النقص المتزايدة في الطاقة والمواد الخام بالمنتجين و المسوقين وصانعي القرار إلى إدراك بعض الآثار السلبية المدمرة للبيئة الّتي تصدر عند إنتاج بعض المنتجات مثل المنظفات الكيماوية، وكشفت الأبحاث الّتي أُنجزت حول سلوك المستهلك العديد من التجاوزات والممارسات المضرة بحياته مما أدى إلى الاهتمام أكثر بإجراء دراسات وأبحاث حول كلّ ما يهم المستهلك وما يضره في حياته الحالية والمستقبلية.
3. الاهتمام المتزايد بحركات حماية المستهلك
أدى ظهور حركات حماية المستهلك في العالم إلى وجود حاجة ملحة لفهم كيف يتخذ المستهلكون قراراتهم الشرائية بالإضافة إلى تحديد كافة العوامل الّتي تؤثر في اتخاذ قراراتهم بهدف تلبية حاجاتهم وحمايتهم.
4. الاهتمام المتزايد من الحكومات
بدأت بعض الأجهزة الحكومية المركزية وخاصة الوزارات الأكثر التصاقًا بمصالح المستهلكين الاهتمام أكثر فأكثر بالمستهلك نظرًا ليقينها من محورية الدور الفعال في تحريك عجلة التجارة المحلية لذلك ركزت على التعامل بصرامة مع طريقة تصريف مخلفات المنتجات وسحب المنتجات الّتي تهدد حياة المستهلك مثل المنتجات المقلدة أو تلك الّتي لا تتوافق مع المعايير الدولية.
5. تزايد عدد الخدمات وتنوعها
أدى تزايد عدد الخدمات وتنوعها إلى تحول معظم دول العالم وخاصة النامية منها إلى اقتصاد السوق إذ أصبح من الواضح أن لدى مقدمي الخدمات والسلع الكثير من المشاكل والأمور الّتي يجب التعامل معها بموضوعية وذلك من خلال إجراء جملة من الدراسات حول المستهلك والّتي تساهم في حل هذه المشاكل.
6. الحاجة المتزايدة لدخول أسواق أجنبية
تدرك معظم الشركات في وقتنا الحالي أهمية الدخول إلى الأسواق الخارجية إلا أن غياب المعلومات الكافية عن المستهلكين يحول يصعب الأمر على الشركات لأنه في نهاية المطاف المستهلك هو الأساس في أي دورة التجارة كما أن المعرفة العميقة لسلوك المستهلكين المستهدفين في هذه الأسواق يساعد الشركات على الدخول فيها وهي واثقة بأن لها حصة سوقية تستحق المخاطرة.
تعتبر دراسة سلوك المستهلك علما جديدا نسبيا للبحث و لم يكون له جذور أو أصول تاريخية , بما أنه نشأ في الولايات المتحدة الأمريكية خلال السنوات التي تبعت الحرب العالمية الثانية .
لذا فقد أصبح على الباحثين الاعتماد على إطار نظري كمرجع يساعدهم في فهم التصرفات و الأفعال التي تصدر عن المستهلك في كل مرحلة من مراحل اتخاذ القرار الشرائي أو الاستهلاكي , و كذلك في التعرف على كل العوامل الشخصية أو النفسية و البيئية المؤثرة في سلوك المستهلك و تدفعه إلى اتخاذ سلوك معين .
و قد مثلت المفاهيم العلمية المأخوذة من بعض العلوم مثل: علم النفس (الفردي و الاجتماعي) . علم الاجتماع , علم الأنثروبولوجيا الثقافية , علم الاقتصاد حيث مثلت هذه العلوم المرجع الأساسي إلا أنها لا تكفي لوحدها على تفسير سلوك المستهلك , و إنما قد يتطلب مع رجال التسويق تتمثل في فهم و حصد كل المفاهيم و النظريات التي لها علاقة بسلوك المستهلك و ربطها ببعضها بهدف الوصول إلى تصميم نموذج علمي خاص بمعالجة كل مشكل تسويقي على حدا , و قد شهد البحث العلمي في هذا المجال في ذلك الوقت ظهور الكتاب الأول في سلوك المستهلك في سنة 1966 بعنوان "عمليات القرار الشرائي" للمؤلف micosia .
الكتاب الثاني : "سلوك المستهلك " في سنة 1968 من تأليف كل من kollat and blacle well
الكتاب الثالث : "نظرية سلوك المشتري" في سنة 1969 من تأليف haward and sheth
و قد بدأ بعض الباحثين العرب مؤخرا في الاهتمام بهذا الحقل و من بين المراجع العربية المهمة التي حازت انتباهي كباحث : كتاب "سلوك المستهلك و الاستراتيجيات التسويقية" سنة 1997 و تلى بعد ذلك كتاب "سلوك المستهلك" سنة 1999 و أخيرا سنة 2000 ظهر كتاب "سلوك المستهلك بين النظرية و التطبيق مع التركيز على السوق السعودية"
توجد العديد من الأسباب الّتي كانت وراء تطور حقل سلوك المستهلك كحقل تسويقي متكامل إذ لاحظ علماء التسويق إلى أن بعضًا من ممارساتهم العملية لا تتفق مع الكثير من المفاهيم الإقتصادية. وبدأ باحثون في علم التسويق في دراسة السلوك الشرائي للمستهلك بقصد الوصول إلى تقسيم شراء المستهلكين ديموغرافيًا أو نفسيًا فعكف ذوو التوجه السلوكي منهم على تطوير استراتيجيات تجزئة السوق إلى قطاعات يضم كلّ قطاع فئة معينة من مستهلكين يشتركون في الأذواق، ولهم نفس الحاجات والرغبات. وهنالك مجموعة من العوامل الّتي ساهمت في تطوير علم سلوك المستهلك أهمها:https://academy.hsoub.com/marketing/core-concepts-of-marketing/%D9%85%D8%AF%D8%AE%D9%84-%D8%A5%D9%84%D9%89-%D8%B3%D9%84%D9%88%D9%83-%D8%A7%D9%84%D9%85%D8%B3%D8%AA%D9%87%D9%84%D9%83-r481/
1. قصر دورة حياة السلعة
دفع التقدم التكنولوجي المنتجين إلى تقديم العديد من المجموعات السلعية الّتي غالبًا ما تكون إما معدلة أو محسنة والقليل منها جديد يُطرح لأول مرة. غير أن معظم المنتجات المطروحة في الأسواق يعتريها الفشل في المراحل الأولى من تقديمها، ويرجع السبب في ذلك إلى التقصير في دراسة حاجات ورغبات المستهلكين، وبالتالي طرح منتجات لا تتماشى مع أذواق المستهلكين مما يؤدي إلى فشلها وانتهاء حياتها بصورة سريعة.
2. الاهتمامات البيئية
أدى الاهتمام المتزايد بالقضايا البيئة وتلوثها ومصادر النقص المتزايدة في الطاقة والمواد الخام بالمنتجين و المسوقين وصانعي القرار إلى إدراك بعض الآثار السلبية المدمرة للبيئة الّتي تصدر عند إنتاج بعض المنتجات مثل المنظفات الكيماوية، وكشفت الأبحاث الّتي أُنجزت حول سلوك المستهلك العديد من التجاوزات والممارسات المضرة بحياته مما أدى إلى الاهتمام أكثر بإجراء دراسات وأبحاث حول كلّ ما يهم المستهلك وما يضره في حياته الحالية والمستقبلية.
3. الاهتمام المتزايد بحركات حماية المستهلك
أدى ظهور حركات حماية المستهلك في العالم إلى وجود حاجة ملحة لفهم كيف يتخذ المستهلكون قراراتهم الشرائية بالإضافة إلى تحديد كافة العوامل الّتي تؤثر في اتخاذ قراراتهم بهدف تلبية حاجاتهم وحمايتهم.
4. الاهتمام المتزايد من الحكومات
بدأت بعض الأجهزة الحكومية المركزية وخاصة الوزارات الأكثر التصاقًا بمصالح المستهلكين الاهتمام أكثر فأكثر بالمستهلك نظرًا ليقينها من محورية الدور الفعال في تحريك عجلة التجارة المحلية لذلك ركزت على التعامل بصرامة مع طريقة تصريف مخلفات المنتجات وسحب المنتجات الّتي تهدد حياة المستهلك مثل المنتجات المقلدة أو تلك الّتي لا تتوافق مع المعايير الدولية.
5. تزايد عدد الخدمات وتنوعها
أدى تزايد عدد الخدمات وتنوعها إلى تحول معظم دول العالم وخاصة النامية منها إلى اقتصاد السوق إذ أصبح من الواضح أن لدى مقدمي الخدمات والسلع الكثير من المشاكل والأمور الّتي يجب التعامل معها بموضوعية وذلك من خلال إجراء جملة من الدراسات حول المستهلك والّتي تساهم في حل هذه المشاكل.
6. الحاجة المتزايدة لدخول أسواق أجنبية
تدرك معظم الشركات في وقتنا الحالي أهمية الدخول إلى الأسواق الخارجية إلا أن غياب المعلومات الكافية عن المستهلكين يحول يصعب الأمر على الشركات لأنه في نهاية المطاف المستهلك هو الأساس في أي دورة التجارة كما أن المعرفة العميقة لسلوك المستهلكين المستهدفين في هذه الأسواق يساعد الشركات على الدخول فيها وهي واثقة بأن لها حصة سوقية تستحق المخاطرة.